Посредники: виды и типы. Сравнительная характеристика посредников. Торговые посредники и их классификация

Закрытого типа.  

В ходе разработки канала могут быть учтены слабые и сильные стороны различных типов посредников. На структуру канала влияют и каналы конкурентов.  

Итак, типы посредников, которые будут участвовать в канале распределения, зависят от двух факторов. Во-первых, это уровень предоставляемых услуг, который требуется в условиях целевого рынка . Во-вторых, немалое значение имеют и затраты внутри самого канала (а это заработная плата и прочие расходы , неизбежные инвестиции в оборудование, страховка и т. д.). Таким образом, компания должна выбрать тот канал, что обещает приносить прибыль больше других.  

В настоящей главе мы постараемся ответить на следующие вопросы относительно каждого типа посредников или сектора (предприятий оптовой и розничной торговли и фирм, занимающихся физическим распределением продукции).  

Таблица б. 1 Типы посредников в каналах распределения  

Тип посредника Признак классификации  

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы интенсивное распределение , эксклюзивное распределение и селективное распределение . Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения . Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения . Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.  

Первый тип посредника (исключая рассмотренных выше розничных торговцев) - оптовый торговец . Он получает продукт у производителя, затем продает его розничному торговцу, который уже предлагает продукт потребителю. На этой стадии мы имеем двух посредников между производителем и потреби-  

Следующий тип посредника - агент, выполняющий функции посредника как для производителя, так и для розничного торговца. Обычно для розничного торговца он является представителем предприятия. Основное отличие агента от оптовика заключается в том, что последний приобретает товар в собственность и может распоряжаться им по своему усмотрению, а первый не приобретает право собственности на товар и не владеет им. Он просто представляет интересы производителя перед розничным торговцем.  

Еще один тип посредника - брокер. Он может не представлять какую-то определенную компанию со стороны закупщика или продавца. У него, как правило, есть значительное количество производителей и посредников для обеспечения процесса обмена. Это означает, что он не приобретает право собственности и не ограничен в своих действиях договором с какой-либо компанией. Он вовлечен в процесс обеспечения продуктами потребителей путем предоставления информации о продавцах и покупателях и поддержания с ними связи для того, чтобы удовлетворить их потребности в продуктах.  

Данный тезис подтверждает рис. 11.2, на котором представлены 3 производителя - фермер, производитель пищевых продуктов и производитель напитков, поставляющие продукцию 10 клиентам. В отсутствие посредников каждому из них необходимо заключить по 10 отдельных контрактов (всего 30). ОЦ рко если наши производители реализуют продукцию через одного посредника, потребуется только 13 договоров о поставках. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному покупателю.3 Одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый содержит двух посредников. Например, сначала производитель продает товар оптовику , который в свою очередь реализует его розничным продавцам, от которых товар поступает к конечным пользователям . В трехуровневый канал входят три типа посредников и т. д. Чем больше число покупателей и чем более специализированный характер носит деятельность производителя, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения.  

Слишком многие американские производители считают, что после того, как продукт оказался за заводскими воротами, их работа заканчивается, хотя кому, как не им, необходима информация о движении товаров по каналам распределения. Другими словами, компания, работающая на внешнем рынке , должна иметь четкое представление о всех участниках каналов распределения товара вплоть до конечного потребителя . На рис. 12.4 представлены основные связи между поставщиком и конечными потребителями . Взаимосвязи между производителем и конечным покупателем поддерживают, во-первых, отдел международного маркетинга производителя, принимающий решения о каналах распределения и других составляющих маркетинговой стратегии во-вторых, международные каналы распределения, по которым товар доставляется от границы до границы. Решения, связанные с маркетинговыми каналами, предусматривают определение типов посредников (агентов, торговых компаний), способов транспортировки (по воздуху, морю), финансирования и договоренности об уровнях риска. В-третьих, каналы внутри иностранного государства, по которым товары перемещаются от пункта поступления до конечных покупателей.  

Дистрибьюторы, строго определяющие свою товарную группу , классифицируются, в свою очередь, на различные категории в соответствии с числом ассортиментных позиций в этой товарной группе (разновидностями продукции в данной группе товаров). Выделяются предприятия с полным ассортиментом (например, в торговле автомобилями и запасными частями к ним они реализуют до 70 тыс. наименований) и дистрибьюторы со специализированным ассортиментом (они предлагают в торговле автомобилями и запасными частями к ним около 3 тыс. наименований). Между ними существует несколько промежуточных типов посредников, причем среднее число позиций в их ассортименте оценивается в 6 тыс.  

Особый тип посредников представляют собой брокеры, они сводят стороны (продавца и покупателя) для совершения сделки . Размер брокерского вознаграждения колеблется в пределах от 0,25 до 3% от стоимости сделки. Брокерское вознаграждение, как правило, оплачивает тот, кто первым обратился к брокеру. Таким образом, в сделке брокер представляет интересы только одной стороны и не имеет права преследовать интересы противоположной стороны. Получение им вознаграждения и от второй стороны считается неэтичным. Добропорядочные брокеры по заказу клиента могут вести для него сбор маркетинговой информации , проводить исследования рынка , рекламировать товар своего заказчика и т.п.  

Задание 12.7. Расскажите, какой тип посредников (зависимых или независимых) наиболее подходит для сбыта производимой вами продукции Если ваша организация сама является посреднической, то к какому типу она относится Сколько уровней имеет канал распределения , кото- рым пользуется ваша организация или в котором она участвует Какие функции исполняют отдельные звенья (уровни) этого канала распределения  

Широко распространенный тип посредника при организации продаж фруктов, табака и домашнего скота. Аукционная компания обеспечивает операции, связанные с установлением специфических размеров лотов готовой продукции , обусловленных маркетинговыми требованиями. Компания имеет соответствующие технические возможности для складирования и транспортировки грузов. Аукционная компания получает вознаграждение от продавцов товаров (в процентах от объема сделок или продаж)  

Определяя тип посредника, целесообразно установить, от чьего имени он работает и за чей счет осуществляет свои операции. В контексте такого подхода возможно выделение четырех типов посредников дилер (от своего имени и за свой счет) дистрибьютор (от чужого имени и за свой счет) комиссионер (от своего имени и за чужой счет) агент, брокер (от чужого имени и за чужой счет).  

Прежде чем обосновывать условия выбора посредника в сбытовой сети, следует определиться с существующими или возможными типами посредников.  

Классификационный признак Типы посредников  

Типы посредников в структуре канала  

Что касается типов посредников, существующих на каждом уровне структуры канала сбыта, то они могут быть различными в зависимости от отрасли.  

Решения, связанные с какими-либо параметрами структуры канала , а особенно с интенсивностью и типом посредников, должны определяться стратегией каналов и существующими задачами в области сбыта, чтобы обеспечить их соответствие. Например, если в задачах и структуре фирмы подчеркивается высокое внимание к обслуживанию потребителей , этого будет гораздо сложнее добиться при наличии интенсивной структуры сбыта, чем при избирательном сбыте, поскольку большое количество посредников, задействованных в интенсивной структуре, будет труднее отслеживать и контролировать, чем небольшую группу избранных.  

Однако до сих пор неясно, насколько долго это продлится. Кто будет осуществлять контроль над виртуальной информацией Помимо текущего сценария, где каждая компания имеет только фрагментарное представление о клиенте, появляются еще два сценария потребитель как хранитель своей информации или же новый тип посредника, который будет владеть описанием клиентуры от лица самого клиента.  

Благодаря посредникам движение товаров осуществляется более экономичным образом и результативнее. Их называют по-разному комиссионеры, розничные торговцы, оптовые торговцы, дистрибьюторы, торговые агенты , участники канала распределения . Посредники предоставляют различные услуги по мере того, как товары продвигаются по распределительной сети . Имеется два типа посредников, принимающих титул собственности на товары это розничные и оптовые торговцы. Розничные торговцы - это посредники, продающие товар непосредственно конечным потребителям . Делать закупки они могут не только у изготовителей продукции , но и у посредников на разных участках канала распределения . Оптовики - это посредники, распределяющие товары главным образом потребителям в сфере торговли или профессиональных услуг розничным торговцам производителям (использующим эти товары для производства других) правительству и крупным учреждениям, закупающим товар в большом количестве, таким, как колледжи и больницы. Оптовики могут действовать и в качестве звена в канале распределения это означает, что они могут покупать товар у одних посредников и продавать его другим. Посредники существуют потому, что имеются реальные проблемы в маркетинге товаров , которые легче всего решаются посредниками. Прежде всего, это проблемы географической удаленности покупателей и продавцов. Во-вторых, как отмечалось ранее, товары должны находиться в соответствующих местах, стимулируя процесс обмена. Удаленность осложняет процесс обеспечения соответствия товара и рынка, поскольку потребители территориально удаленных друг от друга населенных пунктов хотят разного. Покупатель в Вермонте, например, хочет купить шерстяной свитер, тогда как в Аризоне он скорее предпочтет легкую водолазку.  

Маркетинг: конспект лекций Логинова Елена Юрьевна

8. Виды торговых посредников

8. Виды торговых посредников

В зависимости от отношения к риску и приобретения прав собственности на товар оптовых посредников принято классифицировать: 1 группа – дилеры, которые берут риск на себя, так как приобретают право собственности на товар, поэтому их вознаграждение – это разница между продажной и покупной ценой; 2 группа – агенты и брокеры, которые не берут риск на себя и не приобретают право собственности на товар, а следовательно, их вознаграждение – это комиссионные.

К дилерам относятся:

Дистрибьютор – это крупная оптовая фирма, осуществляющая оптовые закупки у фирм-производителей и предоставляющая полный комплекс маркетинговых услуг при сбыте, а также услуги по установке и наладке оборудования, обучению, консультированию пользователей.

Дистрибьюторы обычно хорошо знают рынок, имеют складские помещения, сервисное обслуживание, обладают квалифицированными специалистами.

Джоббер – это оптовый продавец, занимающийся поставкой промышленных товаров в крупные продовольственные магазины, или же это биржевик, заключающий сделки за свой счет.

Организатор – это оптовый посредник, который во время транспортировок товара принимает риск на себя и приобретает на него право собственности на этот период. В основном организаторы работают на рынках леса, угля, строй материалов, зерна.

Группа агентов и брокеров включает:

Агенты по сбыту товаров – это оптовые посредники, использующие широкие деловые связи с покупателями.

Агенты по закупке товаров – это оптовые посредники, оформляющие соглашения с покупателями на приобретение (закупку) товара на основе хорошего знания рынка за их счет и от их мнения.

Брокер – это посредник между продавцов и покупателем при заключении сделки. Он действует от имени и за счет клиента, не принимая риск на себе. Брокер, как правило, хорошо знает конъектуру рынка, цены, владеет искусством ведения переговоров. За свою работу он получает комиссионные.

Комиссионеры – посредники, совершающие сделки по поручению клиента и за его счет, но от своего имени.

Консигнаторы – это «проталкиватели» малоизвестных рынку товаров. Их работа заключается в том, что в соответствии с договором они обязаны хранить товары на складе для реализации в течение определенного срока. Комиссионную оплату консигнатор получает при реализации товара, непроданный же он может вернуть продавцу.

Коммивояжер – это разъездной представитель торговой фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам и проспектам.

Каждое предприятие самостоятельно решает, какие посредники и какое их количество будут работать на каждом этапе (канале) товародвижения.

Из книги Организационное поведение: Практикум автора Громова Ольга

6.9. Практическое упражнение «Виды информации и виды коммуникаций» Цель.Развить навыки анализа различных видов коммуникаций и закрепить знания о том, какая информация передается по их каналам.Задание.Проанализируйте перечисленные в табл. 6.6 виды передаваемой в сообщении

Из книги Выставка. Техника и технология успеха автора Захаренко Геннадий

Эволюция торговых выставок По завершении глобализации исчезнет практическая возможность для того, чтобы развивающаяся международная конкуренция привела к единообразию предложения и уничтожению национальной специфики. Поэтому предприятия должны в среде «единого

Из книги Продажи в сфере HoReCa автора Горелкина Елена

Роль посредников Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие

Из книги Маркетинг в социально-культурном сервисе и туризме автора Безрутченко Юлия

13.3. Выбор посредников, форма работы с ними Организация каналов реализации туристского продукта является не только основной необходимостью в силу специфики этой сферы, но и залогом успешной работы турпредприятия на рынке, роста реализации и прибыли за счет большого

Из книги Выставочный менеджмент: стратегии управления и маркетинговые коммуникации автора Филоненко Игорь

1.4. Характеристика маркетинговых посредников Согласно исследованиям, для выставочного бизнеса не характерно наличие многоуровневых каналов распределения. Этим определяется небольшое число маркетинговых посредников на рынке, которые, однако, могут быть эффективными

Из книги Dream Team. Как создать команду мечты автора Синякин Олег

2.1. Типы маркетинговых посредников Канал распределения - совокупность независимых организаций, участвующих в процессе, направленном на то, чтобы сделать товар или услугу доступными для использования или потребления . Рассмотрим, как работает этот механизм на

Из книги Как уцелеть среди акул автора Маккей Харви

Универсализация торговых условий Условия торговли обнародовались каждый год и, в принципе, были привязаны к определенной системе, но в ней существовало два фундаментальных недостатка: разница от 2,5 % между маленькими и большими дистрибьюторами и наличие

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Из книги Система дистрибуции. Инструменты создания конкурентного преимущества автора Сорокина Татьяна

Идея № 50 Как лучше продавать: самим или через посредников? Вопрос о наиболее рациональной схеме организации дистрибуции чрезвычайно волнует менеджеров многих компаний. И интерес к этой теме нарастает в силу двух причин: растущей власти сетевых ритейлеров на рынках

Из книги Как стать богатым автора Макивер Мередит

Стимулирование сбыта в торговых каналах Мероприятия по стимулированию сбыта в дистрибуторском канале – очень мощный инструмент увеличения продаж. Однако производители часто жалуются на незначительную эффективность трейд-промоакций или даже снижение продаж после

Из книги Эффективное коммерческое предложение. Исчерпывающее руководство автора Каплунов Денис Александрович

Откажитесь от посредников Уэйн Ньютон – мой большой друг, и за годы он заработал солидное состояние. К сожалению, Уэйн внял чрезвычайно плохому совету, потерял свои деньги и был вынужден объявить о банкротстве. А тем временем адвокаты высасывали из него последние соки.Он

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

20 примеров уникальных торговых предложений Эта коллекция УТП подскажет вам, в каком направлении следует двигаться: Частный адвокат – «Адвокат по налоговым вопросам». Служба сантехников – «Работаем 24 часа в сутки, 15 автомобилей по всему городу, на месте –

Из книги Самое главное в PR автора Олт Филип Г.

Из книги Управление отделом продаж автора Петров Константин Николаевич

Страница 15 из 41

Логистические посредники в распределении

Канал распределения, как и любая система, характеризуется не только числом входящих в него элементов и характером их взаимосвязей, но и типами входящих в него элементов, то есть функционирующими на всей его протяженности посредниками.

Классификацию посредников можно провести по сочетанию двух признаков: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции.

В соответствии с этим возможно выделение четырех типов посредников (табл. 4):

1. Дилер - оптовый посредник, наиболее близкий к потребителю.

2. Дистрибьютор – посредник, вступающий в договорные отношения с производителем, приобретающий право продажи продукции производителя в течение оговоренного срока и в пределах определенного региона.

3. Комиссионер – посредник, получающий от производителя (комитента) право на продажу продукции, не имея права собственности на эту продукцию.

4. Агент – юридическое лицо, выступающее как представитель другого лица, – принципала. Брокер – агент, действующий за счет компании-производителя, но не распоряжающийся и не владеющий продукцией производителя.

Таблица 4

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника

Признак классификации

Характеристика

Дилер

От своего имени и за свой счет

Приобретает товар у производителя по договору. После оплаты конкретной поставки становится ее полным собственником, при этом отношения с производителем по соответствующему договору прекращаются. В связи с разным характером отношений с производителями различают два типа дилеров:

Эксклюзивные - обладают исключительными правами по реализации продукции производителя и являются его единственным представителем в объявленном регионе;

Дистрибьютор

От чужого имени и за свой счет

Приобретающая продукции продукция не становится его собственностью, и он продвигает ее дальше по каналу распределения от имени производителя, хотя и за свой счет. Для снижения финансового риска стремится работать в условиях более или менее стабильного спроса, поэтому в канале распределения он обычно занимает промежуточное положение между производителем и дилерами. У одного производителя чаще всего имеется несколько дистрибьюторов, а каждый дистрибьютор в свою очередь обслуживает нескольких дилеров

Комиссионер

От своего имени и за чужой счет

Для производителя комиссионер выполняет роль посредника, а для потребителя посредником не является, поскольку операции оплаты и получения товара потребитель совершает с одним и тем же лицом. Вознаграждение за услуги комиссионер обычно получает в виде процента от стоимости выполненной им операции либо в виде разницы между ценой, назначенной комитентом, и ценой, за которую данный товар фактически удалось продать

Агент, брокер

От чужого имени и за чужой счет

Агент является служащим принципала и получает от него оплату либо по тарифам, либо по специальной договоренности. Распространена выплата вознаграждения агентам в виде процента от суммы заключенных сделок, что стимулирует их деятельность. Существуют две разновидности агентов:

Универсальные - могут совершать от имени принципала любые действия;

Генеральные - имеют право совершать от имени принципала только те действия, которые оговорены в специальной доверенности.

Деятельность брокеров заключается в том, чтобы сводить агентов различных звеньев каналов распределения. Выполняют отдельные поручения на основании разовых договоренностей. Обычно работа брокеров оплачивается по факту в виде процента от общего объема реализации

Создание оптимальной распределительной сети на принципах логистики базируется на системе посредников как совокупности звеньев логистических цепей. Зарубежные логисты всех торговых посредников делят на три уровня (рис. 13).

Рис. 13. Схема классификации торговых посредников

На рис. 13 уровни распределения торговых посредников приняты в зависимости от их функций в распределительной сети товаропроизводителя. Первый уровень характеризуется достаточно высокой самостоятельностью торговых посредников, готовых принять на себя право собственности на товар и/или предоставлять сервисные услуги. Второй уровень отражает степень полного охвата торговыми посредниками торгово-распределительных функций. Третий уровень отражает основные признаки классификации торговых посредников, включая уровень сервиса, класс потребителей, продуктовые атрибуты и др.

В распределительной логистике в последнее время подобно тому, как в управлении закупками находят применение системы типа MRP, в более широком масштабе и с все более высоким уровнем компьютеризации применяются системы типа DRP (планирование распределения ресурсов). Системы такого типа решают следующие задачи:

Определение требуемого общего уровня запасов, равного объему спроса или прогнозу продаж;

Определение минимальных уровней запасов, необходимых для требуемого уровня сервиса;

Определение точного времени выполнения или длительности выполнения заказов;

Определение структуры и схемы распределения.



Оглавление
Теоретические и методологические основы логистики.
ДИДАКТИЧЕСКИЙ ПЛАН
Сущность и задачи закупочной логистики
Механизм функционирования, основные функции и организация закупочной логистики
Оптимизация размеров партий поставляемых материальных ресурсов
Нормирование и контроль запасов материальных ресурсов
Понятие и задачи производственной логистики
Традиционная и логистическая концепция организации производства и управления
Современные многономенклатурные гибкие производственные системы
Толкающие и тянущие системы управления материальными потоками в производственной логистике
Эффективность применения логистического подхода к управлению материальными потоками на производстве
Роль логистики в распределении
Задачи и функции распределительной логистики
Логистические каналы и сети в логистике распределения
Логистические посредники в распределении
Системы распределения продукции
Организация и управление системой распределения на предприятии
Планирование распределения

Основная проблема в области проектирова­ния распределительного канала - это определение его структуры, что реализуется путем определения со­става его участников, т.е. выбора посредников.

В соответствии с различными классификационными признаками выделяют следующие типы посредников :

1. По виду собственности на товар (от чьего имени ведутся переговоры):

1.1. Дилеры - оптовые, реже розничные посредники, которые ведут опе­рации от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реа­лизуют эти товары потребителям.

1.2. Дистрибьюторы - оптовые и розничные посредники, ведущие опера­ции от имени производителей и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной тер­ритории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

1.3. Комиссионеры - оптовые и розничные посредники, ведущие опера­ции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается воз­награждение в виде процентов от суммы операций.

1.4. Брокеры - посредники при заключении сделок, сводящие контраген­тов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют соверше­нию сделки; вознаграждение получают только за проданную продукцию.

2. По дифференциации функций при наличии собственности на товар:

2.1. Регулярные оптовые торговцы ведут бизнес с полным набором услуг. Обычно это независимая компания, на основе полной собственности, осуществляющая операции с товарами для потребителей.

2.2. Производственные дистрибьюторы отличаются от регулярных оптовых торговцев видом потребителя. В данном случае ими являются промышленные организации, предприятия коммунального хозяйства, железные дороги, организации сферы услуг и т. д.

2.3. Поставщики отдельных партий занимаются крупными товарами (уголь, лесоматериалы, сельскохозяйственная продукция, строительные материалы и пр.). Поставщик отдельных партий закупает такую партию в ожидании будущего заказа от потребителя. Когда покупатель найден, поставщик отдельной партии несет полную ответственность за груз вплоть до получения этого груза потребителем. Каналы единичных сделок часто создаются для обеспечения одноразовой поставки оборудования или закупки товаров.

2.4. Оптовики типа «плати и забирай» распространены главным образом в пищевой промышленности. Они не занимаются доставкой груза, рознич­ный торговец сам приезжает к ним, отбирает товар, оплачивает его и доставляет в свой магазин.

2.5. Разъездные торговцы специализируются на высокоприбыльных това­рах. Продажа и доставка в данном случае совмещены. Они закупают у про­изводителя или посредника товар, оплачивают его, грузят в автомобиль и доставляют к месту торговли.

2.6. Стеллажные торговцы выполняют функции доставки и продажи товара на конкретную витрину, стеллаж в магазине, прилавок на рынке.

2.7. Комплектующие оптовики осуществляют закупку товаров, например у мелких фермеров, сортируют и комплектуют их в крупные партии, эконо­мичные с точки зрения перевозки, доставляют на рынки и продают крупны­ми партиями.

2.8. Полуоптовики - это оптовые торговцы, занимающиеся при этом какими-либо формами розничной торговли.

Рассматривая основные типы посредников, можно дать следующую характеристику.

Агент (маклер, брокер, комиссионер, коммивояжер и т. д.) - физическое или юридическое лицо, совершающее операции или выполняющее деловые поручения другого лица за его счет и от его имени, представляющее интересы покупателя или продавца на относительно постоянной основе, не принимающее на себя право собственности на товар. Агент ведет поиск потенциальных покупателей, продавцов, организует между ними переговоры, готовит проекты договоров, помогает в оформлении передачи права собственности на товары, рекламирует товар, заинтересовывает в покупке товара.

Брокер (оценщик, комиссионер) - физическое или юридическое лицо, выступающее посредником при заключении оптовых сделок между заинтересованными сторонами. Иногда брокер может принимать на себя право собственности на товар. За посредничество брокер получает вознаграждение в виде определенного процента от суммы сделки или заранее указанную в договоре абсолютную сумму.

Дистрибьютор - физическое или юридическое лицо - оптовый посредник, обслуживающий разные отрасли промышленности, имеющий склады и транспортные средства и осуществляющий коммерческую деятельность от своего имени и за свой счет.

Комиссионер - посредник в сделке, совершающий сделки за определенное вознаграждение (комиссионные), в пользу и за счет заказчика (клиента), но от своего имени.

Комитент - лицо, дающее поручение другому лицу (комиссионеру) заключить сделку с товаром от имени комиссионера, но за счет комитента.

Коммивояжер - разъездной агент торгового предприятия, фирмы, предлагающий покупателям товары по имеющимся у него образцам, каталогам.

Консигнатор - оптовый торговец, получающий от поручителя товары и продающий их со своего склада и от своего имени за вознаграждение, которое поручитель выплачивает консигнатору по договору.

Маклер - посредник при заключении сделок на биржах недвижимости, фондовых и универсальных биржах, совершающий операции за счет клиентов и получающий вознаграждение в виде комиссионных.

Джоббер - посредник, не имеющий своих складских помещений и продающий товар за короткие сроки. Вид сделки - «just in time» («точно во время»). Продает свой товар «с колес».

Всех посредников можно объединить в две большие группы: независимых (дистрибьютор, дилер), представленных на рис.

Рис.

Дистрибьюторы, как основной вид торговых посредников, делятся на 2 типа:

  • *имеющие или арендующие складские помещения;
  • *не имеющие и не арендующие складские помещения (торговые маклеры).

Зависимые посредники не претендуют на право собственности на продаваемые ими товары и работают за комиссионное вознаграждение. Размер вознаграждения зависит от объема и сложности совершаемых ими сделок. Такой вид торговых посредников менее распространен, чем дистрибьюторы.


Рис.

Наиболее распространенной формой зависимых посредников являются торговые агенты, которые разделяются на промышленных и сбытовых. Промышленные агенты, как правило, заменяют службу сбыта предприятия, но получают заработную плату и комиссионное вознаграждение, которое может колебаться от 3 до 10% от объема сбыта. Деятельность промышленных агентов зависит полностью от решений руководства предприятия. Промышленные агенты очень ограниченно влияют на маркетинговую программу производителя и уровень цен.

Сбытовые агенты имеют дело с небольшими предприятиями и отвечают за маркетинг всей продукции. По существу они становятся маркетинговым подразделением производителя и полномочны вести переговоры по ценам и другим условиям реализации. Конторы сбытовых агентов расположены в непосредственной близости от потребителя.

Брокеры сводят покупателей и продавцов для совершения сделки. Они хорошо информированы о состоянии рынка, условиях продаж, уровне цен, владеют искусством вести переговоры. В отдельных случаях могут обеспечить доставку и хранение продукции. За посредничество между покупателем и продавцом брокер получает комиссионное вознаграждение, как правило, от обеих сторон сделки, чем отличается от других зависимых посредников.

Комиссионеры получают продукцию от изготовителей на принципах консигнации, состоящей в поручении одной стороны (консигнанта) другой стороне (консигнатору) продать товар со склада от своего имени, но за счет продавца. Комиссионеры располагают конторой, а также складскими помещениями для хранения и продажи изделий. Комиссионеры могут вести переговоры по ценам с потребителями в интервалах, определенных производителем.

Аукционы - один из видов сбытовых предприятий, работающих на рынке антиквариата, предметов роскоши, а также бывшего в употреблении оборудования. Операционные расходы аукционов в общем объеме оптовых продаж составляют около 3%. Тем не менее аукционная форма торговли в нашей стране имеет благоприятные перспективы, поскольку рынок подержанного оборудования у нас довольно значителен.

Разные типы посредников берут на себя выполнение разных функций. Ниже приведены отличительные качества наиболее распространенных типов посредников.

  • · Простые - торговые фирмы, лица и организации, способствующие заключению договоров, но сами не участвующие в их выполнении. (Брокеры или брокерские фирмы).
  • · Поверенные - фирмы, лица или организации, которые привлекаются продавцами или покупателями (доверителями) к совершению сделок от имени и за счет доверителей.
  • · Комиссионеры - фирмы, лица и организации, которые подыскивают партнеров и подписывают договоры купли-продажи от своего имени, но за счет продавцов или покупателей (комитентов), которые и несут коммерческий риск.Комиссионер является самостоятельным коммерсантом и может находиться в долгосрочном договорном отношении или иметь краткосрочные поручения. По предмету трудовой деятельности различают торговых и фондовых комиссионеров, по роду трудовой деятельности - по закупке и по сбыту.
  • · Консигнаторы - разновидность комиссионеров, работающих на определенных условиях, в частности они принимают товары на свой склад; реализуют их на рынках в течение длительного срока; непроданные товары могут возвращать производителю.
  • · Агенты - юридические (фирмы, организации) или физические лица, совершающие определенные операции по поручению другого лица (принципала) за его счет и от его имени, а также обеспечивающие подготовку сделок, но обычно без права подписания договора.
  • · Сбытовые - независимые торговые фирмы, занимающиеся сбытом товаров (купцы, перекупщики, дистрибьюторы).

Особенности деятельности торговых посредников

  • · Простые: исследование рынка; информирование о тенденциях развития товаров и рынков; встреча и обеспечение представителей и их товара помещением, транспортом; организация деловых встреч с контрагентами; осуществление рекламы; создание благоприятного мнения; информирование о предстоящих крупных закупках, торгах.
  • · Поверенные: заключение договоров от имени и за счет доверителя на условиях не хуже: объем, сроки, условия поставки и т. д.
  • · Комиссионеры: исследование рынка; осуществление рекламы, технического обслуживания изделий; защита коммерческих интересов комитента.
  • · Консигнаторы: возможность повышать цены на товар, если хорошо идет сбыт.
  • · Агенты: в разных странах истолковывают по разному: в США и Англии - любой посредник (простой, поверенный, комиссионер), в евро-континентальных - простой или поверенный. Могут называть также дилеров, маклеров, личных представителей, адвокатов, осуществляющих свои действия с ведома принципала по агентскому соглашению за вознаграждение.
  • · Сбытовые: заключение договоров купли-продажи от своего имени, как с продавцами, так и с покупателями (самостоятельно). Изучение конъюнктуры рынка; реклама товаров и производителя; содержание складов запаса товаров. Выполнение предпродажного сервиса и предпродажной доработки товаров; создание стабильной сбытовой сети, в которой могут быть дистрибьюторы по регионам, конечные продавцы (дилеры); обеспечение технического обслуживания продукции во всех звеньях; несут ответственность за все виды рисков (порчу, утрату приобретенного товара и т. п.). Сами назначают цену; сами отвечают за риски по кредитам покупателей.

Подводя итог, необходимо отметить, что часто предприятиям целесообразно использовать разные каналы товародвижения. Так, при высокой концентрации потребителей однородной продукции в одном регионе рационален прямой канал, при их разбросанности в другом - реализация с использованием посредников.

Рекомендуем почитать