Миссия и цели организации. Формирование миссии и целей организации. Понятие, сущность и значение миссии организации Миссия организации относится только к

Что такое миссия

Обычно перед руководством компании стоит проблема выбора из нескольких целей и задач, таких, как обеспечение прибыльности компании, рост, стоимость капитала акционеров, удовлетворение потребностей потребителей и т.п. Как правило, выбор одной из целей приводит к тому, что руководство концентрируется на каком-то одном направлении и выполнение обязательств только перед одной заинтересованной в деятельности фирмы группой. Таким образом, происходит “обесценивание” других заинтересованных групп.

Обычно выделяют следующие основные заинтересованные группы:

Таблица 2

Кроме того, в число основных заинтересованных групп могут входить также органы государственной власти, поставщики, общество, выражающие по отношению к компании ожидания, отличные от ожиданий других групп.

Таким образом, одной из главных задач менеджмента компании является согласование различных и отчасти противоречивых интересов. Для реализации этой задачи существует несколько подходов, одним из которых является составление заявления о миссии компании, в котором описываются задачи организации и ее основные характеристики.

Миссия :

Значение миссии

Разработка миссии является начальной точкой любого совершенствования системы управления, так как определение миссии необходимо для того, чтобы выявить, в чем заключается основная задача предприятия и любую деятельность предприятия подчинить ее решению.

Миссия предназначена для решения следующих основных задач:

Представить в явном виде то, для чего существует компания, и установить базу для определения и обеспечения непротиворечивости ее целей.
Определить, чем компания отличается от всех других компаний, действующих на том же рынке.
Создать критерий для оценки необходимости выполнения всех действий, осуществляемых в компании.
Согласовать интересы всех лиц, связанных с организацией (собственников, руководство, персонал, клиентов и др.).
Способствовать созданию корпоративного духа, в том числе расширить для сотрудников смысл и содержание их деятельности.

Формирование миссии позволяет определить, для чего существует конкретная организация, причем данное определение не изменяется обычно на протяжении всего цикла жизнедеятельности организации. Выработка новой миссии обычно приводит к созданию нового предприятия.

“…Ответ на вопрос “Кто мы, что мы делаем и куда направляемся?” определит курс, который должна взять фирма, и поможет выработать сильную индивидуальность. То, что компания собирается делать, и чем она хочет стать, в общем смысле является предназначением (миссией) фирмы”.

Определение миссии

Определение

Определение миссии может состоять из следующих основных элементов:

Определение области конкуренции

Отраслевое направление включает в себя перечень сфер хозяйственной деятельности, в которых собирается работать фирма. Потребительское направление определяет круг клиентов, которых будет обслуживать фирма. Географическое направление характеризует страны и регионы, в которых могла бы работать компания, будет ли она многонациональной или будет работать в географической “нише”.

Стратегическое намерение или видение

Стратегическое видение компании предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем. Обычно это формулируется так: “Мы стремимся…”. Стратегическое видение может описывать как количественные, так и качественные показатели, определяющие основные направления развития компании. Как правило, стратегическое видение служит для мотивации работников компании. Кроме того, стратегическое видение позволяет субъектам внешней среды (клиентам, партнерам, контрагентам) оценить намерения компании относительно дальнейших действий на рынке и перспективы развития взаимоотношений.

Компетентность персонала и конкурентные преимущества

Миссия определяет суть общекорпоративных ценностей. К ним относятся специальные знания и навыки, которыми обладает фирма, позволяющие ей предложить клиентам лучшие товары и услуги. Например, акцент на технологических нововведениях, высокое качество продукции и услуг, ценообразование, инженерные решения.

Основные заинтересованные группы

Миссия определяет группы лиц и организаций, сотрудничество с которыми способствует процветанию компании, устанавливает их требования и формулирует приоритеты работы менеджеров.

Кроме того, в расширенную формулировку миссии могут войти:

перечень основных видов деятельности;
основные конкурентные преимущества, которых планируется достичь;
а также (для внутреннего пользования):
основные конкурентные недостатки, которые планируется устранить в первую очередь.

Миссия может быть сформулирована как в виде одной фразы, так и в виде многостраничного программного заявления руководства компании, в котором отражаются все аспекты согласования интересов различных групп и основные характеристики компании. Различные варианты (сокращенный и расширенный) могут использоваться для различных целей – как представительский документ для включения в годовой отчет компании перед акционерами, как внутрифирменный основополагающий документ, и т.п. (см. раздел “Примеры формулировок миссий”).

Процесс создания миссии

Важным условием формулирования миссии является понимание и принятие ее большинством сотрудников компании. Это обеспечит то, что цели и интересы отдельных лиц, участвующих в деятельности компании, будут подчинены целям компании как целого.

Поэтому очень желательно в процесс разработки миссии вовлечь всех ключевых сотрудников компании. Это высшее руководство, начальники структурных подразделений (отделов, департаментов) и ведущие специалисты.

Ниже приведен один из вариантов организации работ по выработке миссии для действующего предприятия:

Проведение вводного совещания для объяснения целей и задач работ.
Анкетирование ключевых сотрудников компании.
Обработка анкет и представление результатов анализа (нескольких формулировок миссии).
Уточнение основных положений.
Выбор окончательной формулировки миссии.
Проведение совещания для представления результатов работ.

Если привлечение к этим работам всех ключевых сотрудников по каким-либо причинам нецелесообразно, можно ограничиться привлечением только высших руководителей (генеральным директором и его заместителями). В этом случае процедура остается той же, но проводится быстрее и с меньшим объемом работ.

Возможные трудности

Часто в литературе указывается, что разработка миссии должна проводиться на основе анализа внешней и внутренней среды:

“Факторы, учитываемые при выработке миссии:

Это совершенно верно, однако представляется, что для анализа внешней среды необходимо иметь инструмент отсева ненужной информации (так называемой “нерелевантной” информации, то есть не имеющей отношения к поставленной задаче). Так как внешняя и внутренняя среда поставляют практически неограниченное количество информации, выделить из нее необходимую можно только с использованием так называемых “фильтров”. Наиболее полезным из них является как раз миссия организации. Поэтому еще до начала целенаправленного анализа среды необходимо сформулировать предварительную формулировку миссии и затем уже уточнить ее в соответствии с результатами процесса разработки миссии. Предварительная формулировка может быть получена очень просто – необходимо сказать одним предложением то, чем занимается или хочет заниматься предприятие, например, “продает квартиры” или “выпускает стройматериалы”.

Иногда оказывается трудно, а подчас и невозможно сформулировать миссию организации. Это может свидетельствовать о том, что предприятие не сбалансировано , то есть не существует единых целей внутри организации, интересы различных групп находятся в конфликте, фирма “разрывается” между направлениями развития и принимаемые решения не направлены на достижение общекорпоративных целей. Такая ситуация может сложиться также в том случае, если существует несколько подразделений компании, двигающихся в различных направлениях, как герои басни И. Крылова “Лебедь, Рак и Щука”.

Определение целей

На следующем этапе процесса стратегического управления определяются стратегические цели организации. Определение целей – очень важный этап планирования, так как достижению этих целей будет подчинена вся последующая деятельность организации.

Цель – конкретное состояние отдельных характеристик организации, достижение которых является для нее желательным и на достижение которых направлена ее деятельность.

Цели организации определяются после получения формулировки миссии, то есть миссия, с одной стороны, дает возможность установить, какие цели необходимо поставить, чтобы деятельность предприятия соответствовала его миссии, а с другой, “отсекает” часть возможных целей.

Установление целей переводит стратегическое видение и направление развития компании в конкретные задачи, связанные с производством и результатами деятельности фирмы. Цели являются обязательством управленческого аппарата добиться определенных результатов в установленное время.

Классификация целей

У разных авторов существуют различные классификации. Примерно совпадает только классификация по времени , на которое устанавливаются цели. Обычно выделяют долгосрочные и краткосрочные цели . Разделение целей на краткосрочные и долгосрочные имеет принципиальное значение, так как эти цели существенно различаются по содержанию. Для краткосрочных целей характерна большая конкретизация и детализация, чем для долгосрочных. Иногда между долгосрочными и краткосрочными целями устанавливаются промежуточные цели, их называют среднесрочными.

В зависимости от специфики отрасли, особенностей состояния среды, характера и содержания миссии в каждой организации устанавливаются свои собственные цели. Например, в фильме показана классификация целей по функциональным областям:

Рыночные цели (или внешние программные цели): в области маркетинга и Public Relations, например:

Объем продаж в натуральном и в стоимостном выражении.
Число клиентов.
Доля рынка.

Производственные цели (внутренние программные цели) являются следствием рыночных. Включают в себя все, что необходимо для достижения рыночных целей (за исключением организационных ресурсов):

Обеспечить определенный объем производства (объем производства = объем продаж – существующие запасы + планируемые запасы);
Построить цех (объем капитального строительства);
Разработать новую технологию (проведение НИР и ОКР);

Организационные цели – все, что касается управления, структуры и персонала организации:

Принять на работу трех маркетологов;
Довести средний уровень зарплаты сотрудников до уровня зарплаты у лидера на рынке;
Внедрить систему управления проектами.

Финансовые цели – увязывают между собой все цели в стоимостном выражении:

Чистый объем продаж (из “рыночных целей”);
Величина издержек (из “производственных” и “организационных” целей);
Валовая и чистая прибыль;
Рентабельность продаж и т.п.

Можно устанавливать цели и в другом порядке: от финансовых – к рыночным и производственным.

На наш взгляд, данная классификация отличается простотой понятийного аппарата. Кроме того, она обеспечивает связность целей, так как последние логически вытекают друг из друга (из рыночных – производственные, затем организационные и финансовые).

Иерархия целей

В любой крупной организации, имеющей несколько различных структурных подразделений и несколько уровней управления, складывается иерархия целей, представляющая собой декомпозицию целей более высокого уровня в цели более низкого уровня.

Цели более высокого уровня всегда носят более широкий характер и имеют более долгосрочный интервал достижения. Цели более низкого уровня выступают своего рода средствами для достижения целей более высокого уровня.

Например, краткосрочные цели выводятся из долгосрочных, являются их конкретизацией и детализацией, подчинены им. Краткосрочные цели как бы устанавливают вехи на пути достижения долгосрочных целей.

Иерархия целей играет очень важную роль, так как она устанавливает “связность” организации и обеспечивает ориентацию деятельности всех подразделений на достижение целей верхнего уровня.

Требования к целям

Для определения того, правильно ли сформулированы стратегические цели, можно использовать простое правило – SMART-принцип. Согласно ему цели должны быть:

Конкретными (Specific);
Измеримыми (Measurable);
Согласованными (Agreeable, Accordant);
1. с миссией компании;
2. между собой;
3. с теми, кому предстоит их выполнять.
Достижимыми (Realistic);
Определенными во времени (Timebounded);

Установление целей

Процесс установления целей предполагает прохождение четырех фаз:

Выявление и анализ тех тенденций, которые наблюдаются во внешней среде фирмы.

Руководство должно стремиться предвидеть то, в каком состоянии окажется внешняя среда, и устанавливать цели в соответствии с этим предвидением. Цели должны быть сформулированы таким образом, чтобы, не абсолютизируя тенденции, отражать их.

Установление целей для организации в целом.

Важно определить, какие из широкого круга возможных характеристик деятельности организации следует взять в качестве целей. Важное значение имеет также система критериев, которыми пользуются при определении целей организации. Решение по целям также всегда зависит от тех ресурсов, которыми располагает организация.

Построение иерархии целей.

Определение таких целей для всех уровней организации, достижение которых будет приводить к достижению отдельными подразделениями общеорганизационных целей. Предполагает построение “дерева целей”, в котором фиксируется четкая зависимость “цель-средство”.

Установление индивидуальных целей.

Для того, чтобы иерархия целей внутри организации стала реальным инструментом выполнения целей и задач, она должна быть доведена до уровня отдельного работника. В этом случае достигается одно из самых важных условий успешной деятельности организации: каждый работник как бы включается в процесс совместного достижения конечных целей организации.

Установленные цели должны иметь статус закона для организации, для всех ее подразделений и для всех членов. Однако из требования обязательности никак не следует неизменность целей. Возможны несколько подходов к проблеме изменения целей:

Цели корректируются всякий раз, когда того требуют обстоятельства.
Упреждающее изменение целей. При этом подходе устанавливаются долгосрочные и краткосрочные цели, после достижения краткосрочных целей разрабатываются новые долгосрочные и краткосрочные цели и т.д.

Одним из наиболее важных моментов, определяющих процесс установления целей в организации, является степень делегирования права принятия решений по целям нижних уровней организации. На практике процесс установления целей в различных организациях происходит по-разному. Однако общим является то, что решающая роль во всех случаях должна принадлежать высшему руководству.

Примеры формулировок миссий.

Здесь приведены примеры формулировок миссий различных действующих организаций. В каждой формулировке указана только ее суть (mission essence), т.е. формулировки не развернутые, а сокращенные.

Для российских предприятий приведены сведения об их местонахождении и времени разработки миссии.

Lucent Technologies.

We are dedicated to being the world’s best at bringing people together – giving them easy access to each other and to the information and services they want and need – anytime, anywhere.

Мы стремимся стать лучшей в мире фирмой, объединяющей людей, предоставляя им легкий доступ друг к другу, информации и услугам, в которых они нуждаются в любое время в любом месте.

Sharing Knowledge Through Documents

Распространение знаний с помощью документов.

Мы создаем и реализуем идеи в области разработки и продвижения товаров и услуг для удовлетворения клиентов наших клиентов.

Центр Управленческого Консультирования “РЕШЕНИЕ”.

Миссией нашей компании является оказание помощи руководителям и сотрудникам российских предприятий в принятии и реализации решений, направленных на совершенствование систем управления предприятиями и создании условий для их долгосрочного успешного развития.

Литература:

Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М: Гардарика, 1998.
Виханский О.С. Стратегическое управление. М: Гардарика, 1998.
Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. М: “Банки и биржи”, ЮНИТИ, 1998.
Друкер Питер Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М: Издательско-торговый дом “Гранд”, “Фаир-Пресс”, 1998.
Забелин П.В., Моисеева Н.К. Основы стратегического управления. Учебное пособие, 2-е издание. М: Информационно-внедренческий центр “Маркетинг”, 1998.
Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М: Дело, 1998.
Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М: Прогресс, 1985.
Ансофф И. Стратегическое управление/ Пер. с англ./ М: Экономика, 1989.
Портер М. Международная конкуренция: Пер. с англ./Под ред. и с предисловием В.Д. Щетинина. М: Международные отношения, 1993.
Азоев Г.Л. Конкуренция: анализ, стратегия и практика. М: Центр экономики и маркетинга, 1996.
Джонсон Д.
Карпов В.Н. Стратегический маркетинг в условиях отечественного рынка. М: “Маркетинг”, 1992, №3.
Квинн Д.Б. Управление, Джонсон Д. Процессы управления стратегическими изменениями. – Хрестоматия “Управление изменением”. М: МЦДО “ЛИНК”, 1996.
Оуэн А. Как осуществлять стратегию – Хрестоматия “Управление изменением”. М: МЦДО “ЛИНК”, 1996.
Пью Д. Понимание организационных изменений и управление ими. – Хрестоматия “Управление изменением”. М: МЦДО “ЛИНК”, 1996.
Уотермен Р. Фактор обновления: как сохраняют конкурентоспособность лучшие компании: Пер. с англ./Под ред. Рысина В.Т.. М: “Прогресс”, 1998.
Гражданский Кодекс Российской Федерации. Части первая и вторая. М: Издательская группа НОРМА-ИНФРА, 1999.
Боумэн К. Основы стратегического менеджмента. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1997.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Изд-во “Питер”, 1999.
Стратегическое планирование и управление. Под ред. Петрова А.Н. СПб: Изд-во СПБГУЭиФ, 1998.
Бригхем Ю., Гаспенски Л. Финансовый менеджмент. СПб.: Экономическая школа, 1998. – в 2-х т.
Тренев В.Н и др. Реформирование и реструктуризация предприятия: методика и опыт. М.: Изд-во “Приор”, 1998.

Каждая организация планирует свою деятельность в долгосрочной перспективе. Такая деятельность позволяет разработать адекватную стратегию развития компании. Перспективное мышление позволяет определить приоритетные направления, в которых должна двигаться организация.

Этот процесс полностью возлагается на высшее руководство. Оно разрабатывает миссию организации. Это позволяет направить движение всей компании в требуемом направлении. Почему это важно? Дело в том, что миссия организации - это ее кредо. О ней пойдет речь далее.

Основное понятие

Миссия организации - это понятие, которое отображает назначение деятельности компании, ее главную цель. Это видение руководством смысла функционирования предприятия. Также это - отражение перспективного положения компании, ее устремления и главное направление движения.

Миссия позволяет продемонстрировать общественности, сотрудникам концепцию организации. Это помогает создать личность компании, выделив ее из массы конкурентов. Также это понятие включает в себя смысл деятельности предприятия, фирмы, ее планы и стремления.

Формированием видения занимается руководство или создатели бизнеса. При этом перспектива, на которую создается миссия, может быть разной. Это зависит от особенностей функционирования единицы хозяйствования, ее положения относительно конкурентов, занимаемого места на рынке.

Особенности формирования видения

Миссия организации - это положение компании в отдаленной перспективе, которое формируется руководством под воздействием различных факторов. Горизонт отдаленности может составлять от нескольких месяцев до нескольких лет. Чем крупнее компания, тем глобальнее будет ее миссия.

Например, корпорация, которая лидирует в отрасли, формирует видение своего положения в сочетании с экономической, политической, социальной ситуацией. Ведь именно на эти сферы ее деятельность имеет значительное влияние. Планирование в этом случае может осуществляться как в рамках одной страны, так и мирового хозяйствования в целом. Небольшие компании рассматривают свое положение в силу масштаба своего влияния на отрасль.

Видение формируется исключительно для перспективы. Когда предприятие достигает желаемого состояния, происходит процесс разработки новой миссии. Прежняя цель теряет свою актуальность. Миссия позволяет учесть нынешнее состояние компании, оценить ее возможности для достижения конкретных целей. Она детализирует статус организации, делая его понятным не только для руководства, но и для широкой общественности.

Цели и задачи построения

Цели и задачи миссии организации определяют необходимость проведения этого процесса. Это позволяет выделить конкретную фирму, предприятие из массы подобных компаний. При построении миссии руководство стремится решить следующие задачи:

обозначить область, в которой организация будет проводить свою основную деятельность;
избежать финансирования заведомо убыточных, ненужных направлений функционирования;
разработать основные мероприятия в процессе конкурентной борьбы в соответствии с существующими условиями рынка;
создать фундаментальную базу для последующей разработки целей компании;
разработать концепцию, философию деятельности, которая бы вдохновляла персонал на достижение поставленных перед ними задач.

Целями миссии являются качественно новые состояния, позиции на рынке, за которые организация должна вести борьбу. Эти действия касаются как внутренней, так и внешней среды предприятия или фирмы. При этом учитываются интересы групп людей, которые в той или иной степени влияют на работу и положение компании.

Факторы формирования

Определение миссии организации производится под воздействием определенных факторов. Существует всего 5 групп компонентов, которые учитываются при проведении этого процесса.

К первой категории относятся история создания, развития организации. При этом во внимание берутся как промахи, так и достижения компании в прошлом. Это - имидж организации, который сложился на момент формирования миссии.

Ко второй группе относятся особенности стиля управления, поведение собственников компании.

Третьей группой являются существующие ресурсы. Именно ими компания может управлять при достижении поставленных целей и задач. К ресурсам относятся денежные средства, марки продуктов, технологии, профессионализм сотрудников и прочее.

Четвертой группой является окружающая конкурентная среда. К пятой категории факторов, которые учитывают при разработке миссии, относятся отличительные достоинства компании. Ими она отличается от конкурентов, что позволяет выигрывать в борьбе с ними.

Компоненты миссии

Разработка миссии и целей организации является сложной задачей. Поэтому руководство некоторых предприятий не может правильно выработать их в ходе стратегического планирования.

Чтобы создать правильное видение и выразить его для широких масс, необходимо учесть основные компоненты, которые входят в состав миссии. В их число входят:

Особенности товаров, услуг, которые создает компания, а также круг потребностей потребителей, которые может удовлетворить такая продукция.
Целевая аудитория потребителей. Это позволяет создать миссию, которая будет понятна целевым группам покупателей.
Технологии, которые применяют управленцы. Это определение способа, при помощи которого происходит удовлетворение потребностей потребителей.
Конкурентные преимущества. Именно на них делается упор в борьбе за право занять выгодные позиции на рынке, увеличить спрос на свою продукцию.
Философия организации. В это понятие входят основные ценности, этика компании. Это позволяет определить, чьи интересы компания ставит на первое место.

На основе перечисленных компонентов создается общая идея существования компании. Без этого не получится сформировать адекватную существующим условиям миссию.

Подходы к пониманию миссии

Миссия деятельности организации может рассматриваться с двух точек зрения. Существует широкий и узкий подход понимания ее смысла. Их различия следует понимать для правильного формирования видения.

В широком смысле миссия является предназначением, особой философией существования организации. В этом случае она формируется без четкой привязки к номенклатуре товаров, категории потребителей, имеющимся ресурсам. Это общее определение. В широком понимании миссия раскрывается как ценности, принципы, взятые за основу деятельности. Это определяет действия компании.

В узком понимании миссия рассматривается как конкретное утверждение о смысле деятельности. В нем проявляется отличие компании от конкурентов. В этом случае внимание концентрируется на способах, особенностях производства, группах потребителей и сегментах рынка.

Пример

Чтобы лучше понять, как проводится подобный процесс, следует рассмотреть пример миссии организации. Например, в формулировке своей главой цели существования американской кредитной компании «Сан Бэнкс» встречается утверждение о способствовании экономическому развитию, благосостоянию всего общества, а также клиентов. Это достигается путем предоставления физическим и юридическим лицам кредитных услуг высокого качества. При этом учитываются высокие стандарты этики, экономики. Компания видит своей миссией обеспечение справедливого распределения прибыли для своих акционеров, отношения к сотрудникам.

Миссией кафедры менеджмента высшего учебного заведения является подготовка кадров соответствующего уровня квалификации для работы в производственных организациях, сфере услуг. Подготовка осуществляется для проведения профессиональной деятельности в условиях рыночной экономики, в конкурентной среде путем применения современных теоретических и практических знаний. Это необходимо для непрерывного, всестороннего развития организации. Деятельность кафедры гарантирует получение выпускниками достойной работы, высокого вознаграждения своего труда.

Решение проблем управления

Миссия и стратегия организации позволяет решать множество управленческих проблем. Поэтому каждая компания, желающая занять лидирующее положение в отрасли, должна работать над проведением этого процесса.

Формирование миссии позволяет систематически оценивать сильные и слабые стороны организации, а также ее конкурентов. Менеджеры также исследуют угрозы развития для бизнеса, а также существующие возможности. Это позволяет принимать адекватные сложившейся ситуации решения.

Постановка миссии позволяет объединить отделы большой корпорации, удаленные производства, привести их к единому стандарту деятельности. Это повышает мотивацию персонала, взаимодействие руководства разных отделений.

Правильно разработанная миссия способствует повышению имиджа компании, создания узнаваемого бренда. Это привлекает внимание инвесторов, акционеров. Стоимость компании на рынке в этом случае возрастает.

Миссия и цели

Миссия и цели организации тесно связаны между собой. Без разработки главного кредо невозможно выбрать адекватные цели деятельности. Целью является конечный результат, к которому стремится компания. Миссия позволяет построить направления для достижения желаемого положения предприятия в рамках отрасли.

Цели не имеют четкого определения количественных характеристик. К главной из них компания движется при помощи построения своей миссии. При помощи различных рычагов выполняется управление всеми структурными подразделениями для продвижения к основной цели.

Именно миссия отражает, каким образом происходит этот процесс, какие направления являются приоритетными. Она устанавливает определенные рамки, создавая собственный образ, имидж. Цели не могут выходить за рамки миссии. Они являются ее частью. Миссия формулируется для ответа на вопрос, какой же является главная цель деятельности организации.

Долгосрочные цели

Стратегическая миссия организации не может быть создана без адекватного определения долгосрочных целей. Они разрабатываются в нескольких основных направлениях. Каждая из них способствует достижению установленных рубежей, завоеванию высот.

Для формирования главной цели и миссии организации долгосрочные стратегические планы разрабатывают в 7 направлениях. К ним относится положение компании в конкурентном пространстве, инновации и технологии, которые позволят создать лучший продукт.

Также цели создаются в области маркетинга (продажи, создание имиджа товара), производства (повышение производительности труда, качества продукции, снижение издержек и т. д.), финансов (их рациональное использование). Одним из важных направлений также является управление персоналом, менеджмент.

Особенности целей

Управление миссией организации невозможно без постановки адекватных целей. Они должны характеризоваться определенными качествами. Долгосрочные цели должны быть конкретными, измеримыми. Они должны соотноситься по своим свойствам с горизонтом планирования. Чем краткосрочнее перспектива, тем конкретнее должны быть цели.

Также следует ставить достижимые цели. В противном случае это значительно снижает мотивацию труда. Также все цели должны быть направлены в едином русле. Они соотносятся с миссией. Цели не должны мешать достижению друг друга.

Важность процесса разработки целей и миссии

Основные миссии организаций влияют на их дальнейшую судьбу. При неправильном проведении этого процесса руководство неизбежно столкнется с трудностями разного масштаба. Например, в ходе перестройки отечественные предприятия видели своей миссией сохранение трудового коллектива. В результате мотивация и производительность труда значительно снизились. Поэтому от правильности разработки миссии и целей во многом зависит благосостояние, развитие компании.

Рассмотрев особенности процесса стратегического планирования, можно сказать, что миссия организации - это важная составляющая позиционирования компании на рынке. От правильности проведения этого процесса зависит эффективность работы предприятия.

ПЛАН

1 Понятие миссии

2 Подходы к формированию миссии

3 Функции миссии и её значение

4 Миссия как атрибут открытой системы

5 Разработка миссии

Список литературы

1. Понятие миссии

За последние десять лет термин «миссия» стал едва ли не самым модными в лексиконе европейских и американских менеджеров.

Продолжающиеся многочисленные споры о необходимости миссии и пользы от нее носят чисто философский характер, и аналогичны дискуссиям о надобности стратегического менеджмента и даже консалтинга вообще. Миссия – одно из самых дискуссионных понятий в современном управлении. Некоторые гуру-консультанты говорят, что миссия – это то без чего любая организация не может стать успешной.

Другие, например, А Джек Траут и Стив Рывкин в своей много нашумевшей книги «Сила простоты: руководство по успешным бизнес стратегиям» прямо пишут: «Миссия организаций – не более чем лишняя путаница, а шумиха вокруг корпоративных миссий и видения очень напоминает восхищение толпы новым платьем голого короля. Декларации о миссиях большинства организаций практически не оказывают влияния на их бизнес».

Третьи исследователи предлагают, для нужд стратегического анализа и планирования, вместо миссии использовать понятие бизнес-идеи (В.С. Ефремов). Четвертые заявляют, что потребность в формировании собственной миссии возникает не больше чем у 20 % бизнес организаций (А. И. Пригожин, президент Ассоциации консультантов по управлению и организационному развитию).

Миссия – это необходимое, но недостаточное условие для процветания бизнеса. Миссия – не панацея, не философский камень, а все лишь рабочая лошадка менеджмента.

В настоящее время 90% компаний развитых стран сформулировали свою миссию. Еще совсем недавно и российские предприниматели к разработке миссии относились только как к теории, чему-то непонятному и не важному, но все в мире меняется. Это относится и к изменению понятия «миссия», ее роли и необходимости в организации и процветании бизнеса.

Поэтому миссия фирмы, как и многие базовые понятия современного менеджмента, является одним из важных инструментов управления, и не имеет единого общепринятого определения, что, в свою очередь, может быть, даже и лучше: нет шаблонов, есть неограниченные возможности.

Существует достаточно много толкований этого понятия. Вот некоторые из них:

«Миссия - стратегическая (генеральная) цель, выражающая смысл существования, общепризнанное предназначение организации. Это роль, которую предприятие хочет играть в обществе» (Л.Гительман «Преобразующий менеджмент»).

«Миссия (предназначение) организации - ответ на вопрос, в чем заключается деятельность компании, и чем она намерена заниматься» (И.Мазур, А.Шапиро «Реструктуризация предприятий и компаний»).

«В случае широкого понимания миссия рассматривается как констатация философии и предназначения» (О.Виханский, А.Наумов «Менеджмент»).

«Миссия = предвиденье + кредо». (Х. Виссема «Стратегический менеджмент и предпринимательство»).

Генеральная цель, смысл существования, предназначение, роль, философия, предвиденье, кредо - можно продолжить список понятий, с которыми связывают Миссию компании.

Таким образом, можно сказать, что Миссия - это деловое понятие, отражающее предназначение бизнеса, его основную цель. В отличие от видения миссия характеризует только «настоящее» организации: вид, масштабы деятельности, отличия от конкурентов, оставляя без внимания перспективы развития бизнеса.

Миссия детализирует статус предприятия и обеспечивает ориентиры для выработки целей и стратегий на различных организационных уровнях.

Современный рынок, экономические условия, конкуренция беспощадно диктуют свои условия, и для тех компаний, цель которых – вести свой бизнес основательно, серьезно и надолго, миссия – это возможность организации более действенного управления. Миссия в виде качественной формулировки делает ясной общую цель предназначения и существования компании. Не случайно, миссия является базой для разработки стратегий, направления развития компании. Кроме того, миссия как долгосрочная цель компании позволяет разумно распределить усилия и ресурсы для обеспечения долговременной результативности бизнеса. Тем самым миссия позволяет определить направление, смысл и содержание деятельности персонала и дает возможность проявлять свои индивидуальные способности, дает возможность сотрудникам осознать свое место на фирме, быстрее и четче определить роль и концентрировать свои усилия в согласии с целями фирмы. Таким образом, миссия способствует созданию благоприятного климата на фирме, поскольку выражает принципы, ценностные ориентиры фирмы, принимаемые как руководством, так и сотрудниками.

Кому нужна миссия? Во-первых, миссия нужна сотрудникам фирмы – для осознания ощущения причастности и важности выполняемой ими работы, потому что миссия определяет смысл деятельности компании.

Во-вторых, миссия необходима руководителям всех уровней – для облегчения управления персоналом.

В-третьих, миссия разрабатывается для клиентов с целью восприятия и осознания того, что компания не просто зарабатывает деньги, а учитывает и прилагает усилия по удовлетворению потребностей своих потребителей, заботится о них.

Основные компоненты миссии:

Продукты или услуги, которые производит предприятие, т.е. круг удовлетворяемых потребностей.

Применяемые управленческие технологии и функции, т.е. способ удовлетворения нужд потребителей.

Конкурентные преимущества.

Философия бизнеса.

Характеристика основных компонентов, определяющих содержание миссии организации, приведена в Табл. 1

Таблица 1 - Компоненты миссии организации

Компоненты	Содержание
Продукты или услуги	Каковы продукты или услуги, производимые предприятием? Часто предприятия достигают рыночных преимуществ за счет интеграции получения преимуществ продукта с дополнительными возможностями конкурентоспособности, такими, как обладание большей долей рынка, развитой дистрибьюторской сетью или положительным имиджем
Категории целевых потребителей	Кто является целевыми потребителями предприятия? Деятельность предприятия может быть ориентирована на правительственные агентства, индустриальных потребителей, узкую прослойку населения с высокими доходами или население в целом
Технология	Ориентируется ли предприятие на использование новейших или традиционных технологий?
Конкурентные преимущества	В чем состоят отличительные особенности и стратегические преимущества предприятия по сравнению с конкурентами? Такие преимущества могут заключаться в уникальном продукте, технологии, репутации среди потребителей или территориальном расположении
Философия	Каковы важнейшие ценности, устремления и этические принципы предприятия? Философия предприятия может проявляться, например, в том, ставит ли она на первый план интересы своих служащих или клиентов, и др.

Миссия должна быть тесно связана с ожиданиями так называемых контактных групп. У любой фирмы существуют определенные обязательства перед этими группами, принципы взаимоотношений с которыми составляют основу философии организации. Каждая группа имеет свои интересы, которые могут входить в противоречие друг с другом:

крупные собственники - рост своего благосостояния, стабильность бизнеса как гарантия доходов, увеличение стоимости активов;

миноритарные акционеры - сиюминутная отдача вложений, обеспечение их возвратности;

сотрудники - уважение своих ценностей со стороны фирмы, стабильность и устойчивость, гарантия занятости и заработной платы;

потребители - возможность приобретения качественных товаров или услуг по приемлемым ценам, их безопасность, послепродажное обслуживание;

партнеры, поставщики и конкуренты - выполнение фирмой обязательств и ее корректное поведение на рынке;

общество в целом - поступление налогов, создание рабочих мест, социальное обеспечение, снижение воздействия на экологию, формирование стабильной социально-экономической среды.

Миссия (основной замысел) и предпринимательская философия необходимы для установления стратегических целей фирмы, а также для завоевания доверия потребителей и остальных контактных групп, чтобы не вызывать конфликта их интересов.

2. Подходы к формированию миссии

Существует два подхода к пониманию миссии:

В широком понимании миссия - это философия и предназначение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п.

Пример: Миссия опытно-конструкторского бюро:

«Наша деятельность направлена на сохранение и развитие научно-технического потенциала отрасли, поддержание высокого уровня разработок, создание новых рабочих мест и культуры производства, сохраняющей и защищающей окружающую среду».

Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятие на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

При узком подходе Миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Пример: Миссия концерна (АВПК) «Сухой»:

«Авиационный комплекс «Сухой» стремится производить конкурентоспособные и высококачественные военные и гражданские самолеты, прежде всего, марок «Су», «Бе», позволяющие удовлетворять потребности глобального рынка и запросы отечественного госзаказа".

Стратегическое планирование характеризуется так же, как и планирование с той лишь разницей, что в основе процесса принятия решений лежат четко сформулированная стратегия и стратегические цели функционирования и развития организации. Как процесс, стратегическое планирование может быть выстроено в определенную технологическую цепочку, схематично представленную на рис. 4.1.

Рис. 4.1 - Технология процесса стратегического планирования

Стратегическое планирование начинается с разработки миссии организации .

Миссия - это предназначение и смысл существования организации для ее собственников и сотрудников, покупателей и деловых партнеров, среды обитания и общества в целом. В миссии проявляется отличие организации от ей подобных, и это отличие затем формируется и реализуется в стратегии ее функционирования и развития.

В миссии должны быть отражены следующие характеристики организации:

Целевые ориентиры, т.е. то, на что направлена деятельность организации, и к чему она стремится в своей долгосрочной перспективе;

Сфера деятельности и рынок, на котором организация осуществляет реализацию своего продукта;

Философия организации, выраженная в принятых ею ценностях и верованиях.

Эти характеристики формируют имидж организации, ее организационную культуру и способность к выживанию в конкурентной среде.

Миссия дает субъектам внутренней и внешней среды общее представление об организации, к чему она стремится, какие средства она готова при этом использовать; способствует внутреннему единению организации и формированию ее корпоративного духа; создает возможность для более эффективного управления организацией, поскольку является базой для установления ее целей и стратегии, распределения ее ресурсов; раскрывает для сотрудников организации смысл и содержание их деятельности.

Ниже приведен один из примеров формулировки миссии американской компании «Сан Бэнкс».

«Миссия компании заключается в содействии экономическому развитию и благосостоянию сообществ, обслуживаемых компанией, путем предоставления гражданам и предприятиям качественных банковских услуг таким образом и в таком объеме, которые соответствуют высоким профессиональным и этическим стандартам обеспечения справедливой и соответствующей прибыли акционерам компании и справедливого отношения к сотрудникам компании».

А вот как может быть сформулирована миссия кафедры высшего учебного заведения, выпускающая менеджеров : «Наша миссия заключается в том, чтобы восполнить пробел в подготовке менеджерских кадров для предприятий, производящих продукцию, или работающих в сфере услуг, образованный сменой функций управления в развивающейся системе рыночных - конкурентных отношений, путем внедрения учебных технологий, обеспечивающих непрерывное творческое и практическое развитие, являющихся гарантом получения выпускниками достойной работы и адекватного финансового вознаграждения, а также создания инфраструктуры непрерывного бизнес - образования и управленческого консалтинга, в котором найдут удовлетворение не только сотрудники кафедры, студенты и ее выпускники, а также общество деловых людей».

Многие руководители не обременяют себя выработкой и формулированием миссии организации, считая ее для себя очевидной. Часто под миссией понимается необходимость получения прибыли, которая скорее является внутренней проблемой организаций. Генри Форд, хорошо понимающий значение прибыли, определил миссию компании «Форд» как предоставление обществу дешевого транспорта, считая, что при такой постановке прибыль едва ли пройдет мимо.

В свое время американские железные дороги не смогли сохранить высокую конкурентоспособность и прибыльность, потому что руководство этих компаний определило свою миссию в рамках железнодорожных, а не транспортных перевозок.

Совершенно противоположный пример формирования миссии в сфере бизнеса транспортных перевозок связан с именем одного из студентов Йельского университета. Миссия организации, сформулированная им в 60-е гг. в дипломной работе, звучала, как обеспечение доставки маленьких посылок и бандеролей по территории страны в пределах суток. Поскольку реализацию такой миссии можно было обеспечить исключительно путем создания авиалиний, стоимость перевозок возрастала в 40 раз.

Можно ли было надеяться в будущем на успешный бизнес с такой постановкой миссии и напрямую конкурировать с такими могущественными в то время компаниями, как « Ю Пи Эс» и «Американская почтовая служба»? Однако автор той "странной" работы, Фредерик У. Смит в сформулированной им миссии интуитивно предвидел потребности общества в быстрой доставке небольших бандеролей. За короткий период после создания им корпорации «Федерал Экспресс» она приносила в год 600 млн. дол., а президент в первый же год управления этой компанией имел зарплату 58 млн. дол. в год

Миссия организации должна соизмеряться с ее размерами. Применительно к малым предприятиям она должна быть реалистичной и не будет ошибкой, если миссия малой организации как поставщика будет вписываться в миссию более крупной материнской компании.

На формулирование миссии, а, следовательно, и стратегическое поведение, накладывают большой отпечаток ценностные ориентации высшего руководства (теоретические, экономические, политические, социальные, эстетические и религиозные). Известный специалист в области стратегического планирования И. Ансоф утверждает: «...поведение не является свободным от воздействия ценностных ориентаций; как индивиды, так и организации проявляют предпочтение к определенным типам стратегического поведения, даже если это означает потери с точки зрения результатов».

«Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех» - таков лозунг японской корпорации «Омрон». «Мы не продаем свою продукцию, мы удовлетворяем потребности общества». Однако необходимо помнить, что за блестящим фасадом компании от глаз непосвященных кроятся такие приоритеты как выживание, рост и развитие во имя главного фактора мотивации - прибыли.

Миссия также отождествляется с таким понятием, как «корпоративное кредо». Кредо означает убеждение, взгляды, основы мировоззрения. Корпоративное кредо состоит из основной стратегической цели и системы ценностей корпорации, включающей интересы основных коммуникативных групп внешней и внутренней сред, к которым относятся потребители, нужды которых организация стремится удовлетворить с помощью производства и сбыта своей продукции и услуг, поставщики всех видов ресурсов, акционеры и инвесторы; сотрудники организации, контактные аудитории, в том числе все общество как широкая публика.

Кроме того, возможно толкование миссии в широком и узком смыслах.

Миссия в широком понимании - это сформулированная философия, предназначение и смысл существования организации. Философия определяет ценности и принципы поведения коллектива в производственно-хозяйственной, финансово-экономической, сбытовой, коммуникативной и иной деятельности на выбранных рынках.

Предназначение позволяет сформировать тип организации (коммерческая, некоммерческая, государственная или муниципальная унитарная) и разрабатывать конкретные мероприятия, которые система управления планирует реализовать для воплощения философских идей и замыслов в реальную действительность рыночных отношений в долговременный период существования, составляющий не менее пяти лет.

Миссия в узком понимании - это сформулированная причина создания и деятельности организации. Иначе говоря, миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации и содержащее признаки, отличающие данную организацию от подобных, позиционированных на одном и том рынке потребителей продукции и услуг.

Отличие данных толкований заключается в том, что в первом случае, хотя и отражается общий философский смысл, более конкретно характеризуются отличительные особенности организации, степень ее уникальности на отраслевых и территориальных рынках по сравнению с конкурентами.

Т. е. миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Обычно определение миссии организации преследует решение следующих задач:

выявить область активных действий организации и отсечь пути развития, которые ведут в никуда;
определить основные принципы конкурентной борьбы;
выработать общую базу для разработки целей организации;
выработать концепцию деятельности, вдохновляющую сотрудников организации.

Цели миссии — это видение того, что из себя должна представлять организация или за что она должна бороться. В них должны быть отражены интересы всех групп влияния или различных групп людей, так или иначе связанных с деятельностью организации и вовлеченных в процесс ее функционирования (собственники, менеджеры, сотрудники и рабочие, потребители, поставщики, банки, правительственные учреждения, местные органы управления, общественные организации и др.).

При разработке миссии учитываются следующие группы факторов:

История возникновения и развития организации, ее традиций, достижений и промахов, сложившийся имидж.
Существующий стиль поведения и способ действия собственников и руководителей.
Ресурсы, т. е. все то, чем организация может управлять: наличные денежные средства, признанные продуктовые марки, уникальные технологии, талант сотрудников и т. п.
, представляющая совокупность всех факторов, которые воздействуют на возможности организации достигать своих целей с помощью выбранных стратегий.
Отличительные достоинства, которыми обладает организация.

Например, миссия гостиничной компании "Марриот" формулируется следующим образом: "Мы стремимся быть лучшими в мире по обеспечению пребывания и пищей наших клиентов путем поощрения персонала предоставлять клиентам необыкновенные услуги и соблюдать интересы акционеров".

Следование приведенным выше правилам — весьма сложная задача. Это является одной из главных причин того, что далеко не все организации имеют четко сформулированные миссии, а некоторые их просто не имеют.

Цели организации

Главная исходная база для формирования целей организации — и нововведения. Именно в данных областях находятся те ценности организации, за которые готов платить потребитель. Если организация не в состоянии на хорошем уровне сегодня и завтра удовлетворить запросы потребителей, то у нее не будет и прибыли. В других областях деятельности (производстве, кадрах и др.) цели представляют ценность только в той мере, в какой они улучшают возможности организации удовлетворять запросы потребителей и осуществлять нововведения (инновации).

Можно выделить шесть типов целей:

Достижение определенных значений показателя рыночной доли .
Инновационные цели . Без разработки и предоставления новых услуг организация очень быстро может быть выбита конкурентами из борьбы. Примером цели данного типа может быть: 50% объема продаж должно быть обеспечено за счет продукции и услуг, внедренных за последние пять лет.
Ресурсные цели характеризуют стремление организации привлекать наиболее ценные ресурсы: квалифицированных сотрудников, капитал, современное оборудование. Эти цели имеют маркетинговый характер. Так, организации конкурируют по привлечению наиболее способных выпускников вузов, розничные торговцы — за лучшее месторасположение торговых точек. В итоге достижение таких результатов создает предпосылки для выполнения других задач.
Цели повышения эффективности деятельности . Когда персонал, капитал и производственно-технический потенциал не используются достаточно эффективно, тогда и потребности потребителей будут удовлетворяться недостаточно, или это будет достигнуто за счет чрезмерных затрат ресурсов.
Социальные цели направлены на снижение отрицательного воздействия на природную среду, на оказание помощи обществу в решении проблем занятости, в области образования и т. п.
Цели получения определенной прибыли могут быть установлены только после формулирования предыдущих целей. — это то, что может помочь привлечь капитал и стимулировать желание владельцев разделить риск. Прибыль поэтому лучше рассматривать скорее как ограничительную цель. Минимальная прибыльность необходима для выживания и развития бизнеса.

Показатели эффективности деятельности организации и маркетинга

Определение целей деятельности и их оценка напрямую связаны с выбором соответствующих .

Очень часто таким показателем считают . При этом исходят из того, что максимизация прибыли — это главная цель деятельности организации.

Обычно приводятся следующие аргументы в защиту данной точки зрения:

Максимизация прибыли — это формальная цель, ради которой существует организация. Того, кто вложил капитал, интересуют не конкретные проекты, а прибыль.
Прибыль — это конечная награда за эффективный труд и создание ценностей для потребителей.
Прибыль является простым и понятным критерием для оценки эффективности хозяйственных решений. Это главный критерий выбора лучших решений.

Когда в качестве главной и единственной цели деятельности организации рассматривается максимизация прибыли, то такой подход следует считать упрощенным и с теоретической, и с практической точки зрения. Организация стремится добиться, скорее, удовлетворительного, нежели максимального объема прибыли. Часто это значение прибыли выступает как ограничительная цель при формулировании целей, ориентированных на потребителей и нововведения.

Максимизация прибыли в качестве оценочного критерия при рассмотрении альтернативных стратегий может использоваться как первое приближение в поиске лучших решений. На последующий стадии анализа должны учитываться и другие критерии.

Выбор критерия эффективности деятельности некоммерческой организации

Прежде всего следует отметить, что наряду с организациями, живущими за счет своей прибыли, существуют также бесприбыльные организации . Выбор в качестве критерия эффективности деятельности школы или больницы противоречит самой идее создания подобных организаций. Однако прибыль может являться одним из показателей эффективности хозрасчетной составляющей в деятельности бесприбыльных организаций.

Ниже речь пойдет только об организациях, живущих за счет своей производственно-хозяйственной деятельности, которые будут называться компаниями.

Несмотря на преимущественное использование показателей прибыли для оценки успеха в бизнесе, им присущи определенные недостатки. Во-первых, на практике показателями прибыли менеджеры могут достаточно легко и просто манипулировать с целью получения фальсифицированных результатов. Самые разные и притом совершенно законные методы амортизационного учета оценки запасов, учета затрат на исследования и разработки, перевода иностранной валюты и в особенности множество вариантов регистрации новых приобретений могут превратить убытки по отдельным статьям затрат в бухгалтерском учете в большую отчетную прибыль и наоборот.

Безусловно, компании, заботящиеся о создании и поддержании благоприятного имиджа, в первую очередь провозглашают миссии, имеющие социальное звучание и обладающие высокой притягательной силой для всех групп компании и прежде всего для ее руководителей и сотрудников. Без этого трудно использовать такой важный инструмент управления, как (корпоративная культура). Правда, существует мнение, что цели миссии относятся к категории так называемых провозглашенных целей, "работающих на публику", а в числе скрытых, непровозглашенных целей обязательно содержится цель — получение прибыли.

Данное противоречие в известной мере может быть преодолено, если связать цели компании с целями . Поскольку в плане маркетинга прямым образом ставятся задачи реализации на выбранных рынках определенных продуктов, то целью такой деятельности является достижение планируемых показателей объема продаж, прибыли, рыночной доли. При этом приоритеты и величины данных показателей зависят от целей развития компании в целом. Таким образом, показатель прибыли естественным образом вписывается в цели плана маркетинга, а достижение его определенных результатов способствует выполнению более общих целей деятельности компании.

Сегодня от компании требуется умение выбрать для себя многоцелевую перспективу и удовлетворять запросы самых разных групп интересов. Главной задачей руководства компании является примирение этих несхожих и во многом противоречивых интересов. В рамках хорошо сбалансированной компании примирение этих интересов обычно не представляет трудностей. Одна из причин заключается в том, что группы влияния, как правило, не стремятся к максимизации своих интересов, вместо этого они всего лишь надеются на получение удовлетворяющего их результата. Фактически руководители действуют в зоне толерантности. Зона толерантности — это область эффективного функционирования, в пределах которой компания удовлетворяет интересы всех своих ключевых групп влияния.

Второй по значимости после прибыли показатель для многих компаний — это рост , оборота или величины активов . Некоторые руководители полагают, что существует связь между величиной компании и предельной прибыльностью. До тех пор пока компания не войдет в число ведущих игроков, считают они, она будет уязвимой в отношениях с более сильными конкурентами. Другие указывают на связь между размерами компании и оплатой труда ее руководителей.

Поэтому все большее распространение находит многоаспектный, а не ориентированный на 1-2 показателя, характер определения целей деятельности компании. Как результат такой методологической переориентации все более широкое хождение находит многокритериальный подход к оценке эффективности деятельности компаний. Так, журнал Forbes использует систему ранжирования 500 лучших компаний США, включающую следующие оценочные критерии: средний за последние 5 лет уровень прибыльности ( их суммарной рыночной стоимости и прибыль на инвестируемый капитал), темпы роста объема продаж, доходность акций, а также абсолютные значения объемов продаж, чистого дохода и доли прибыли в цене за последний год.