Коммуникационная политика предприятия. Коммуникационная политика и ее особенности
В русскоязычном маркетинге часто употребляется аббревиатура ФОССТИС то есть формирование спроса и стимулирование сбыта. далее Стимулирование сбыта. Стимулирование сбыта Стимулирование сбыта это инструмент коммуникационной политики который представляет собой систему побудительных мер и приемов носящих как правило кратковременный характер и направленных на поощрение покупки товара. Стимулирование может применяться как к покупателям так и к посредникам.
Поделитесь работой в социальных сетях
Если эта работа Вам не подошла внизу страницы есть список похожих работ. Так же Вы можете воспользоваться кнопкой поиск
Другие похожие работы, которые могут вас заинтересовать.вшм> |
|||
| 10150. | Коммуникационная политика. Задачи коммуникационной политики и пути их решения. Реклама и рекламная деятельность. Работа с общественностью по формированию положительного имиджа. Персональные продажи как эффективный метод продвижения товара | 19.33 KB | |
| Для этого необходима грамотная кампания по информированию покупателей о продуктах целью которой является проникновение на выбранный рынок и возбуждение интереса к ней у лиц принимающих решение о ее приобретении. Но в любом случае производитель должен создать свою коммуникационную систему для информирования покупателей на каждом из этих рынков и постоянно работать с ними используя все доступные информационные каналы. Эффективность функционирования коммуникационной системы определятся несколькими условиями: целевым характером и... | |||
| 18699. | Кадровая политика | 37.73 KB | |
| Существующая в настоящее время система аттестации кадров не отвечает возросшим требованиям и должна быть существенно модернизирована. Общая цель реформирования аттестации заключается в том чтобы превратить ее из рутинной обременительной и отвлекающей от производительной работы процедуры направленной главным образом на вытеснение нежелательных или неэффективных работников в эффективное средство реализации социально-экономической стратегии предприятия и компании в целом. При этом результаты аттестации должны... | |||
| 12801. | Инновационная политика | 19.13 KB | |
| Как и практически всякая иная политика она неодинакова в разных странах хотя и подчинена одной и той же цели: стимулированию инновационной активности и развитию научнотехнического потенциала. Место и роль инновационной политики в структуре государственного регулирования экономики определяются особенностями инновационного процесса как объекта управления. В практической направленности инновационной идеи и состоит ее притягательная сила для капиталистических компаний. Так к числу внутренних побудительных мотивов инновационной активности можно... | |||
| 9411. | Товарная политика | 81.13 KB | |
| Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. Понятие и основные характеристики товара 2. Стоит ли выводить новый продукт Какой должна быть новинка Каковы затраты на создание и выведение нового товара на рынок Какова планируемая прибыль Эти вопросы особенно актуальны в условиях кризиса когда потребительский спрос резко снижается а с другой стороны освобождаются рынки после ухода иностранных компаний. Основные этапы разработки и внедрения на рынок нового товара. | |||
| 7015. | ФИНАНСОВАЯ ПОЛИТИКА | 27.35 KB | |
| Финансовая политика государства: понятие цель взаимосвязи Политическая деятельность государства проявляется во всех сферах общественной жизни в том числе и в финансовой сфере посредством осуществления финансовой политики. Дадим определение финансовой политике отметить наличие дискуссионности по существующим определениям Государственная финансовая политика часть социальноэкономической политики государства по обеспечению сбалансированного роста финансовых ресурсов во всех звеньях финансовой системы страны 1Финансовая политика является... | |||
| 5878. | СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА | 27.27 KB | |
| Это система обеспечивающая доставку товара к местам продаж. Функции каналов распределения: транспортировка товара от места его производства к месту потребления; обеспечение доступности товара партиями таких объемов которые соответствуют потребностям конечных потребителей; хранение товара и обеспечение доступа покупателей к нему; формирование групп взаимодополняющих товаров; информирование потребителей и продвижение товаров; сбор маркетинговой информации информирование производителей о нуждах покупателей; разделение финансовых... | |||
| 3217. | Государственная миграционная политика РФ | 61.76 KB | |
| Создание условий для привлечения в Российскую Федерацию квалифицированных легальных трудовых ресурсов, совершенствование миграционного учета иностранных граждан, противодействие нелегальной миграции, а также комплекс мер по поддержке внутренней трудовой миграции нельзя осуществить без сбора и анализа качественной и подробной информации о миграции. | |||
| 5090. | Государственная промышленная политика | 26.62 KB | |
| По характеру общей ориентации государственного воздействия на промышленность страны промышленную политику. Классифицируют как защитительную ориентированную на сохранение сложившейся промышленной структуры поддержание занятости защиту национальных фирм от иностранной конкуренции адаптивную направленную на приспосабливание промышленной структуры страны к происшедшим сдвигам в структуре спроса и изменившимся условиям конкуренции на мировом рынке и инициативную когда государство активно воздействует на развитие... | |||
| 10437. | Ценообразование и ценовая политика | 25.55 KB | |
| Метод «средние издержки плюс прибыль». Данный метод состоит в начислении определенной наценки на себестоимость товара. Производитель, распределив условно–постоянные издержки по видам продукции, оценивает себестоимость как сумму средних постоянных и переменных издержек на единицу товара. Добавляя некоторый желаемый процент прибыли, он устанавливает цену. | |||
| 21175. | Дивидендная политика предприятия | 122.16 KB | |
| Дивидендная политика - это часть финансовой стратегии предприятия, направленная на оптимизацию пропорций между потребляемой и реинвестируемой долями прибыли с целью увеличения его рыночной стоимости и благосостояния собственников. Именно поэтому дивидендная политика играет большую роль – от правильного распределения прибыли зависит дальнейшее развитие предприятия и его инвестиционная деятельность. | |||
Паблик рилейшнз (PR) - связи с общественностью;
Стимулирование сбыта;
Специализированные выставки;
Персональные продажи.
СЗ Паблик рилейшнз
Паблик рилейшнз (PR) - это некоммерческая форма коммуникации, планируемые на продолжительный период времени усилия, преследующие цель создания и поддержания доброжелательных отношений и взаимопонимания между фирмой и ее общественностью. Под общественностью следует понимать как широкие круги потенциальных потребителей, население того рынка, который привлекает фирму, так и партнеров фирмы и ее собственный персонал.
Основные формы PR: выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи в прессе), пресс-конференции, организация шоу, спонсорство и благотворительность, фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие в своем оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).
Технология PR включает четыре составляющие: анализ, исследования и постановку задач; разработку программы и сметы;
осуществление программы; оценку результатов и доработку программы. Проведение мероприятий PR компания может осуществлять силами собственных служб по связям с общественностью либо специализированными агентствами. Возможен и комбинированный способ. В пользу первого пути (собственные силы) можно отнести следующие положения:
Информация о фирме у агентства, как правило, неполная, " что требует посвящения его в детали;
і в агентствах выше вероятность срывов;
Собственные сотрудники всегда заинтересованы в успехе мероприятий;
Комиссия имеет возможность повысить эффективность мероприятий, создавая конкретные подразделения, направленные на выбранные мероприятия (ТВ, пресса, фотография и др.).
Второй путь (специализированные агентства) также имеет свои преимущества:
Значительный практический опыт агентства;
Возможность прервать контракт;
Более высокое доверие к консультациям независимых специалистов.
Выбор того или другого пути зависит от собственных возможностей, целей, задач и маркетинговой программы компании, условий рынка (прежде всего экономических и культурных). Долговременные (непрерывные) кампании обычно проводят силами собственных служб PR (при их наличии в оргструктуре фирмы). Рекомендации и консультации целесообразно получать от независимых специалистов в агентствах по связям с общественностью.
Наиболее универсальным способом PR можно считать публикации о фирме в прессе. Отношения с прессой (mass media relations, press relations) - важная составная часть PR, причем следует отметить, что здесь имеет место обоюдный интерес: для прессы компания - источник достоверной информации. Информация передается в форме пресс-релиза (информационного сообщения) по списку получателей информации, который ведется службой PR фирмы. Обычно пресс-релиз содержит сведения:
О назначениях руководства;
О новых значительньїх контрактах;
Об инновациях, обеспечивающих технологический прорыв;
О слияниях и поглощениях;
О стратегических альянсах и пр.
Содержание пресс-релиза рассчитано на положительное восприятие компании потребителями, собственным персоналом, акционерами, широкой общественностью. Любые средства PR всегда дополняют другие формы коммуникации, решая при этом две основные задачи: поддержание баланса интересов компании и общества, а также устранение негативного влияния на имидж компании различных отрицательных событий и недоброжелательных слухов. Достижение посредством PR позитивной восприимчивости товаров (марки) фирмы подкрепляется рекламой (если не утрачивается вследствие более агрессивных действий конкурентов).
Реклама в отличие от PR - коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика»". Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как цели и задачи рекламной кампании, выбор вида рекламы и канала ее распространения, разработка рекламного обращения, определение рекламного бюджета, методы оценки эффективности рекламы.
Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, что зависит от стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме. Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация о рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании).
" Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. - СПб.: Питер, 1998. - С.699.
Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции.
Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара на фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «пожинания плодов» может оправдать использование напоминающей рекламы.
Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара, но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.
Важная задача рекламной практики - выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования, инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства (канала распространения) различают вид рекламы: печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радиореклама, наружная реклама, реклама на транспорте и др. Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail).
Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной стороны, и расширение функциональных возможностей и областей применения электронных СМИ - с другой, способст-
Каждый канал распространения рекламы имеет как преимущества, так и определенные недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории только на 20-25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.
Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).
Выбирая газету, определяют «миллайн» или «трулайн»2:
«Миллайн» = ^Р^^У к 1 000 000
Трула^^^^^хЮООООО
В журналах тариф определяется за полосу (страницу), а в качестве критерия для сравнения стоимости рекламы применяют цену за тысячу (С):
„ ^ Тариф за полосу Тираж
" См. также главу «Прямой маркетинг».
2 Для удобства расчет проводится на 1 млн. экземпляров газеты, на 1 тыс. экземпляров журнала.
Если известно число подписчиков (или только они принимаются во внимание при планировании рекламного бюджета), то в знаменателе формулы учитывается не общий тираж, а число подписчиков.
Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных читателей либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.
Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка тарифов нескольких станций (TV программ)" рекламодателем носит субъективный характер. Более объективные данные дает расчет оценочного коэффициента ОК, валового оценочного коэффициента ВОК и итогового ВОК. Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учет частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят (слушают) 96 тыс., то (Ж равен 12 пунктам (или 12%). ДО^ учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляции футбольного матча по TV рекламный ролик с ОК =12 будет показан четыре раза, то ВОК= 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый ВОК. Недостаток подобных расчетов - трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании пользуются ВОК, который подсчитывают на основе желаемьіх значений охвата целевой аудитории и частоты показа.
При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (TV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,8.
При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, так как охват аудитории увеличивается в полтора раза.
Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.
Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы, значимость которых устанавливается с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.
Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно роль рекламы, игнорируя другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.
Возможно, наиболее достоверный способ - исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Под эффектом взаимопонимания подразумевается установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными, до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.
Предварительное исследование осуществляется:
Путем опроса потребителей для вьіяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;
Методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;
С помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.).
Отметим, что подобные исследования устанавливают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С
целью оперативного исследования «эффекта взаимопонимания» определяют значение тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после - 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен упомянутой выше погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.1
D Стимулирование сбыта
Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. На это направлена следующая составляющая коммуникационной политики - стимулирование сбыта (sales promotion), которое включает многообразные способы стимулирующих воздействий, ускоряющих ответную реакцию потребителей.
При разработке программы стимулирования сбыта выделяют два главньк вопроса - кого необходимо стимулировать и какими способами следует делать это.
1. Объектами стимулирующих воздействий являются:
Покупатели (потребители);
Деловые партнеры;
Торговый персонал (в том числе собственный). В соответствии с объектом стимулирующих усилий выбираются способы стимулирования. Так, для покупателей организуются конкурсы с подарками, беспроигрышные лотереи; предлагаются зачетные талоны, разного рода скидки (для постоянных покупателей, за повторные покупки, за покупки на определен-
Подробнее см.: Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Гл. 21.
ную сумму и пр.). Используется также предоставление пробных образцов, которые раздаются в магазинах бесплатно, разносятся «в каждый дом», рассылаются по почте или прилагаются к другому покупаемому товару (самый дорогой, но весьма эффективный способ). Для стимулирования сбыта товара в фазе зрелости (как правило) применяют купоны, призывающие купить новинку с определенным поощрением. Купоны могут быть приложены к покупке, рассылаться по почте, но чаще они публикуются в рекламных объявлениях, размещаемых в самых разных изданиях. Для стимулирования сбыта потребительских товаров активно используют упаковку. Например, предлагают два предмета в одной упаковке по цене одного (упаковка по сниженной цене) либо продажу в одной упаковке сопутствующих товаров (упаковка - комплект).
Нередко покупателя стимулируют премией, т.е. к покупке прилагают бесплатно или по низкой цене другой товар. Бывает почтовая премия, т.е. премиальный товар высылается покупателю по почте, если он предоставил доказательство покупки (этикетку, упаковку и т.п.). Покупателей привлекают также демонстрацией товара в местах продажи. Для пищевых товаров демонстрации приобретают форму дегустации.
Деловых партнеров обычно стимулируют к сотрудничеству во время деловых встреч, специализированных выставок, как правило, носящих отраслевой характер. На них можно увидеть товары поставщиков отрасли, представленные и демонстрируемые в действии. Участник выставки может выявить здесь своих потенциальных покупателей, укрепить контакты со своими клиентами, представить рынку новинки и найти новых заказчиков, оценить своих конкурентов и, в частности, их практику в области товарной политики, маркетинга, продвижения товара на рынок, стимулирования сбыта.
Участие в международных выставках позволяет привлечь внимание широкой общественности к достижениям фирмы, создать свой имидж, заключить контракты. В ряде случаев государство берет на себя часть расходов на организацию выставки, поощряя национальные компании к продвижению их продукции на рынки других стран и стимулированию продаж. Одна из проблем участия в выставках (особенно международных) - высокие затраты и неопределенность полезного эффекта. В этой связи возникает необходимость обоснованного отбора выставки для участия в ней.
При выборе торговых выставок могут помочь следующие критерии, носящие эмпирический характер:Качественные характеристики аудитории:
доля лиц, принимающих решения, среди посетителей 1 доля посетителей, относящихся к целевому рынку компании 2 выставка для определенного круга участников 8 реклама выставки организаторами 5 отбор посетителей 15
Количественные характеристики аудитории:
количество посетителей у стенда фирмы 3
количество (в процентах) новых контактов за прошлый год 9
количество посетителей за последние годы 6
Расположение стенда:
место стенда в зале 4
возможность выбирать или определять положение стенда 7
интенсивность движения в проходах 13
Организационные аспекты:
сложность регистрации и предварительной регистрации 10
система безопасности 11
наличие приспособлений для ввоза и вывоза экспонатов 16
Стимулирование торгового персонала направлено на эффективное сотрудничество с оптовыми и розничными посредниками по сбыту, а также поддержание должного уровня работы собственного персонала, занимающегося сбытовой деятельностью. Так, дилерам могут быть предоставлены скидки с каждой единицы товара на определенный интервал времени, что стимулирует увеличение объема закупок и расширение ассортимента закупаемых товаров. Торговому посреднику предлагаются разного рода льготы за количество или закупку товара той или иной марки. Розничным торговцам возмещается часть (или полностью) расходов на рекламу, они премируются за количество проданного товара, за продажи по более высокой цене (в случаях, когда предоставлено право торговаться с покупателем) и др.
Компании обычно разрабатывают как способы стимулирования своих деловых партнеров, так и годовые бюджеты, в которых предусматриваются конкретные размеры расходов на каждый способ стимулирующего воздействия. Важность такого подхода продиктована практикой стимулирования сбыта: усиление стигула дает лишь временное увеличение уровня продаж. Стимулирование торговых партнеров в условиях конкуренции
должно убедить их приобретать товар данной фирмы, закупать его в больших объемах, рекламировать товар, продвигать товарную марку. Однако проблемы, возникающие в этой сфере, заставляют компании весьма серьезно подходить к составлению программ стимулирования сбыта. В целом эти проблемы делают практически невозможным осуществление эффективного контроля за стимулированием торговых посредников. Программы по стимулированию сбыта обычно включают такие вопросы, как:
Обоснование уровня интенсивности стимулирования;
Разработка условий участия в программе стимулирования;
Определение временного периода для проведения стимулирующих воздействий;
Выбор способов информирования о стимулировании сбыта (как распространять купоны, как оповещать о скидках и пр.);
Разработка бюджета для программы стимулирования.
Как правило, программы стимулирования сбыта составляются фирмами с учетом накопленного опыта, поэтому их тестирование проводится редко, но контроль за их осуществлением - важнейшая задача менеджеров по маркетингу.
Проведение программы в жизнь осуществляется в два этапа:
этап подготовки и этап продаж. Этап подготовки включает уведомление всего персонала, задействованного в программе, подготовку образцов для премий, рассылку рекламных материалов, работу с конкретными торговыми посредниками и т.п. С момента начала продаж и до реализации около 95% товара исчисляется период продаж, когда непосредственно проводятся мероприятия стимулирования.
Результаты воплощения в жизнь намеченной программы оцениваются путем подсчета эффективности способов стимулирования сбыта. Эффективность может определяться либо сравнением уровня сбыта до и после стимулирования, либо проведением опросов покупателей, либо экспериментальным путем. Критерием эффективности для первого способа может быть динамика рыночной доли. В процессе опросов можно выяснить количество покупателей, воспользовавшихся выгодами, предложенными компанией; степень влияния стимулирующих мер на решение о покупке и т.п.
Что касается экспериментального способа, то здесь возможна постановка разных задач, например, сравнение воздействия тех или иных стимулов на разные рыночные сегменты; анализ эф-
фективности использования различных печатных изданий для доведения информации о стимулировании до потенциальных покупателей и др. На практике существует множество накладок, которые создают проблемы в осуществлении оценки и снижают ее достоверность. Подробнее об этом вы можете прочитать в предлагаемых в конце главы источниках.
Следует отметить взаимосвязь рекламы и стимулирования сбыта. Прежде всего реклама - это также способ стимулирования сбыта. Но если через рекламу фирма информирует рынок о новом продукте, способе пользования им, месте покупки, убеждает покупать определенную марку продукта и т.п. в расчете на длительный период пребывания на рынке, то стимулирование сбыта - это главным образом краткосрочное воздействие на потребителя (торгового посредника) с целью ускорить (увеличить) уровень продаж конкретного товара (марки). О способе стимулирования продаж покупатель часто узнает из рекламных объявлений или роликов.
D Персональные продажи
Широко используемый способ продвижения товара на рынок - личная (персональная) продажа. Она предусматривает непосредственный контакт с одним или группой потенциальных покупателей путем организации презентаций товара с целью получения заказов (в некоторых случаях - прямой продажи). Личные продажи относят также к виду прямого маркетинга. Личные продажи - дорогой, но весьма эффективный способ коммуникационной политики. Агенты по сбыту, или коммивояжеры, занятые личными продажами, должны быть высококвалифицированными специалистами и обладать особыми личными качествами:
умением внимательно слушать и подмечать различные нюансы поведения человека, даром убеждения, способностью всегда оставлять заказчика довольным и готовым к новой покупке, использовать собеседника (клиента, потенциального покупателя) как источник информации, передавая ее руководству фирмы и способствуя тем самым принятию новых решений по усовершенствованию товара, позиционированию, способу продажи и т.п. Организация личных продаж включает поиск потенциальных покупателей (заказчиков), проведение презентаций, переговоры и заключение контракта (сделки), обслуживание.
Для подготовки списка потенциальных заказчиков пользуются различными источниками информации: телефонными и ад-
ресными справочниками, компьютерными базами данных, отраслевыми журналами, правительственными изданиями и др.
D Специализированные выставки
Важный источник поиска заказчиков - специализированные выставки. По заранее полученному от организаторов выставки перечню ее участников определяют среди них возможных заказчиков, которым рассылают до начала работы выставки приглашения посетить стенд фирмы, прилагая рекламные проспекты, листовки и пр. Для работы на выставке необходим не только опытный продавец, но и специалист, способный быстро распознавать потенциальных клиентов и конкурентов. Выявленным потенциальным заказчикам необходимо оперативно лично адресовать и разослать деловые письма, стремясь опередить конкурентов. Важно, чтобы специализированные выставки пополняли число заказчиков, иначе участие в них бессмысленно. Если потенциального покупателя удалось убедить в том, что именно данная фирма предлагает нужный ему товар, то за этим последуют переговоры, главным объектом которых будет цена. Покупателем может быть как физическое лицо, так и организация. Грамотный продавец должен быть хорошо обучен, ориентироваться в любой ситуации и вооружен специальными навыками и правилами".
Следует отметить, что существует разница в продвижении на рынок посредством личных продаж новьіх стандартизованных товаров (производственного назначения, например) и наукоемких уникальных изделий, дорогих ювелирных товаров (например, особого или авторского исполнения). В первом случае, как правило, организуются презентации для приглашенных по заранее составленному адресному списку возможных заказчиков. Аудитории слушателей, состоящей из специалистов различных организаций - потенциальных потребителей, предлагаются доклады и сообщения представителей фирмы-продавца, сопровождаемые видеозаписями либо непосредственным показом товара в действии. Во втором случае (часто в отличие от презентации называемом персональной продажей) необходим индивидуальный подход к каждому потенциальному заказчику. Продавец должен обладать хорошо развитой интуицией, чтобы определить, какой вопрос следует задать, как преподнести один и тот
Подробнее см.: Диксон П.Р. Управление маркетингом. С. 379.
же товар в личной беседе с разными покупателями, какие дополнительные услуги следует предложить и т.п. Персональные продажи также сопровождаются демонстрацией товара либо видеозаписей.
Агентам, занимающимся личными продажами, приходится работать в условиях все более усиливающейся конкуренции других способов прямьіх продаж (телемаркетинг, Интернет, продажа по почте и др.), что будет рассмотрено в главе «Прямой маркетинг», а мы переходим к изучению следующей составляющей комплекса маркетинга - дистрибьюционной политики, которую также называют «распределение товара» или «сбытовая политика».
Для любого предприятия сферы обслуживания одной из основных задач является формирование и стимулирование спроса на услуги с целью увеличения их объемов, повышения эффективности и роста доходов, является результатом деятельности предприятия. Именно этой цели призвана отвечать коммуникационная политика фирме. В разных литературных источниках, посвященных этому вопросу, имеющиеся элементы, с помощью которых и осуществляются коммуникационная политика в организации: паблик рилейшнз, реклама, в ее самых разнообразных формах, стимулирующие меры и личные (персональные) коммуникации. Некоторые специалисты в области коммуникаций в последнее время выделяют еще один - пятый направление - Collateral - с упутни материалы и мероприятия, то есть дополнительные средства для решения различных задач рыночной деятельности. К ним, в частности, относят печатную рекламу, фильмы, коммерческие выставки, оформление мест продаж. Это направление быстро развивается, однако не имеет такого значения, как остальные четыре.
Западные компании для достижения различных задач в той или иной степени успешно используют все эти средства. Каждый из них имеет свои преимущества и недостатки, в зависимости от поставленной цели для решения определенной проблемы. Исходя из этого, хотелось бы описать каждый из основных четырех средств коммуникационной политики и выделить их основные отличия, преимущества и недостатки.
Если взглянуть на элементы комплекса продвижения с позиций объема инвестиций, то на первое место выйдет реклама, дальше стимулирования сбыта, персональные коммуникации и паблик рилейшнз. Однако с позиций формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема выглядит иным образом. Фундаментом коммуникационной политики является формирование общественного мнения, за что и отвечает PR. Целенаправленное формирование общественного мнения играет важную роль при координации действий в пределах коммуникационной политики. Формируя определенную, отвечающую стратегическим целям, общественное мнение, организация создает во внешней среде условия, способствующие реализации функциональных задач, поставленных перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения является первичной по отношению к другим элементам. Она может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но она никогда не может начаться после них.
Цели мероприятий по формированию общественного мнения лежат в основе любой коммуникационной политики и потому формируют ее базис. Эти цели относятся к разряду стратегических и долгосрочных, но на тактическом уровне они могут успешно реализовываться не только инструментами непосредственного формирования общественного мнения, но и средствами рекламы, персональных коммуникаций, стимулирования сбыта.
Стимулирование сбыта, в отличие от рекламы, которая только знакомит покупателя с услугой, наоборот, приближает услугу к покупателю. К методам стимулирования сбыта относят: финансовые средства стимулирования (скидки, гарантия возврата денег, предоставление бесплатной продукции или услуг, бонусы, купоны и т.д.), использование упаковки, акции, сервисная политика, лотереи и розыгрыши, а также участие в выставках или ярмарках и фирменный стиль компании.
Персональные коммуникации предусматривают возможность прямого диалога между продавцом и покупателем и установление долгосрочных отношений по купле-продаже. В данном виде коммуникационной политики есть свои несомненные плюсы: продавец устанавливает персональные контакты с потребителями, в то же время проводится персональная, индивидуальная работа, помогает, например, вести базу клиентов с подробной информацией, что, в свою очередь, дает возможность организации ясно и четко видеть своих потребителей и понимать их.
До сих пор организации сферы услуг уступали фирмам-производителям по интенсивности использования коммуникационных технологий. Большое количество фирм сферы услуг является очень малыми (парикмахерские, мастерские, химчистки) и считают, в частности, маркетинг и ПР слишком дорогими. Другие организации (колледжи, госпитали) долгое время пользовались очень большим спросом и до недавнего времени не нуждались в дополнительных усилиях. Другие считали, что пользоваться такими средствами недостойно.
Самые успешные компании сферы услуг концентрируют внимание одновременно как на своих сотрудниках, так и на клиентах. Они хорошо понимают значение цепочки "услуга-прибыль", что связывает прибыль компании в сфере услуг по удовлетворенности сотрудников и клиентов. Эта цепочка состоит из пяти звеньев: разумную прибыль от пос щелочи и его рост, довольны и верные клиенты, увеличение ценности услуги, удовлетворенность и высокая эффективность труда персонала, внутреннее качество обслуживания.
Таким образом, достижение высоких показателей начинается с заботы о тех, кто заботится о клиентах. Все это означает, что коммуникации в сфере услуг требуют больше чем в производственных сферах, основанных на трех «Р»: people, physical environment, process.
Почему же организациям, работающим в сфере сервиса так важно внедрять в своей работе элементы коммуникационной политики и еще и специальными, отличными от сферы товаровивобництва методами.
Как показывает практика развитых стран, с усложнением производства и насыщения рынка товарами, растет спрос на услуги. В нашей стране сфера услуг опережает производственную сферу по темпам роста и за возникновением новых видов услуг, по приспособлением к потребностям рынка и потребителей. Для организаций, работающих в сфере сервиса, важно понимать природу и сущность услуг, учитывать их специфику в управлении коммуникациями.
Особенности рынка услуг, а также специфика самих услуг - их неосязаемость, непригодность к хранению, изменчивость качества и невидривнисть производства и потребления - определяют особенности коммуникационной политики сферы услуг. Она призвана помочь клиентам оценить услуги сервисной организации и сделать правильный выбор. Но поскольку клиенту продается такое, что не имеет материальной формы, то процесс продажи сильно усложняется.
Итак, если проанализировать все вышеуказанные факторы, то следует необходимость построения трехуровневой коммуникационной модели. В организациях, работающих в сфере обслуживания, крайне важно разрабатывать систему внешних, внутренних и двусторонних (интерактивных) коммуникаций.
Внутренние коммуникации является частью процесса обслуживания, в области создания качественного выполнения услуги. Они имеют целью контроль за качеством работы сотрудников, эффективное обучение и мотивацию работников, работающих с клиентами, а также весь обслуживающий персонал к работе в команде и обеспечения удовлетворенности потребителя. Фактически, внутренние коммуникации должны быть первичными по отношению к внешним. Нет смысла говорить общественности о высоком качестве услуги, до тех пор, пока персонал не будет в состоянии ее обеспечить.
Интерактивные коммуникации (двусторонние или коммуникации взаимодействия) создают возможности обслуживания покупателя услуги по индивидуальному заказу, с ориентацией на его личные требования и потребности.
Двусторонние коммуникации означают, что восприятие качества услуги в значительной степени зависит от качества взаимодействия потребителя с сгявробит ником компании в процессе приобретения услуги. В процессе покупки товара часто не имеет значения, каким образом приобрели тот или иной товар. Однако в сфере услуг качество обслуживания зависит как от поставщика услуг, так и от качества поставки. Эффективное взаимодействие поставщика и потребителя имеет большое значение для удовлетворительного предоставления услуги. Клиент судит о качестве услуги не только по ее техническим данным, а также по функциональным характеристикам (или проявляют заботу, сохраняют конфиденциальную информацию, был персонал вежливым и внимательным). Каждое взаимодействие является, своего рода "моментом истины", ведь у клиента складывается определенное впечатление не только об отдельной услугу, но и об организации в целом.
Анализ рынка услуг позволил западным исследователям выделить 3 специфические группы потребителей: очень чувствительны к обслуживанию клиенты; клиенты, которые выбирают поставщиков услуг в соответствии со своими потребностями; клиенты, которые ориентируются на самодеятельность в сфере услуг.
Итак, три внутренние составляющие, формирующие стандарт обслуживания фирмы, это - персонал, процесс и окружения.
Таким образом, коммуникации в организации сферы услуг помогают удовлетворять желание сотрудников работать в команде и обеспечивать удовлетворенность потребителя.
Внешние коммуникации позволяют формировать благоприятное информационное поле вокруг организации, четко направлять информационные потоки до адресатов и разрабатывать мероприятия по продвижению услуг в определенных сегментах. Прежде всего, они обеспечивают информационную присудисть компании в СМИ, что целью ее популяризации и формирования благоприятного имиджа среди широких кругов общественности.
Таким образом, факторами, способствующими эффективным коммуникациям в сфере услуг являются: мастерство и опыт работников; высокое качество услуг; индивидуальный контакт с клиентами ориентация на потребителя, его запросы и пожелания; выгодное местоположение; хорошая материальная база (персонал, условия, оборудование); комплекс дополнительных услуг; эффективная реклама благоприятные условия для продажи услуг; известное имя; развитая сеть филиалов.
Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF
Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.
Коммуникационная политика - это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции.
Коммуникационная политика включает в себя:
Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.
Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.
Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.
Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Все вышесказанное и обуславливает актуальность данной темы.
Создавая продукцию предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целе-вым рынком, обеспечить общение с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Давая определение системе маркетинговых коммуникаций, необходимо ука-зать на имеющиеся различия в терминологии, встречающиеся в экономической литературе.
Так, например, в советской экономической литературе для определения самого поня-тия «системы маркетинговых коммуникаций» долгое время использовалась аббревиатура «ФОССТИС», что означает формирование спроса и стимулирование сбыта.
В научных же трудах американских экономистов фигурирует термин «продвижение». В качестве примера приведем определение, данное Куртлэндом Боуви: «продвижение - это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью».
Известные американские маркетологи Эванс Дж. И Берман Б. определяют продвиже-ние, как «любую форму сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятель-ности или влиянии на общество» 1 .
Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории носит на-звание маркетинговых коммуникаций. Сразу отметим, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей. Скорее наоборот, предприятие будет преуспевать при том условии, что его деятельность будет ориентирована на тот рынок, клиенты которого более заинтересованы в его маркетинговой программе. Эти клиенты и будут называться целевой аудиторией- группой людей, получаю-щих маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них.
Управление сложной системой маркетинговых коммуникаций- неотъемлемая часть деятельность современной фирмы: поддержание ком-муникаций с посредниками, потребителями и различными контактными ау-диториями. Первые также поддерживают коммуникации, в свою очередь, со своими потребителями и различными контактными аудиториями. В качестве основного способа коммуникации потребители используют устную - молвы и слухи. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную об-ратную связь с остальными.
Коммуникации - ключевой фактор маркетинга, что определяет значи-мость исследования 2 .
Каждый из нас - покупатель, приобретающий ежедневно хлеб, молоко, услуги такси и так далее. Из имеющихся сотен предложений мы выбираем нужное по известным лишь нам критериям, некоторые приобретения, со-ставляющие около 10% от основной массы товаров и услуг, делаем спон-танно. Основное предпочтение среднестатистического покупателя: лучшая фирма-изготовитель. Этим критерием полностью руководит заранее сло-жившийся образ о тех или иных компаниях и представление о превосходст-ве товаров этой фирмы над другими аналогичными. Если такое мнение сло-жилось стихийно, далеко не всегда оно будет благоприятно для компании. Следовательно, предприятию стоит побеспокоиться о своем имидже заранее и создать определенное мнение о престижности своих товаров самостоя-тельно путем разработки и грамотной реализации политики продвижения товаров и услуг, что и является коммуникационной политикой фирмы. Об-разуется она за счет использования таких средств коммуникации, как:
Личная продажа;
Стимулирование продаж;
Общественные связи.
Все это, в свою очередь, образует комплекс коммуникаций (комплекс стимулирования). Правильное его сочетание обеспечивает эффективное продвижение товара, осуществляемое благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими 3 .
В качестве коммуникатора, то есть источника сообщения, выступает предприятие, определяющее цели коммуникации, разрабатывающее сооб-щение и кодирующее его для передачи получателям. Например, информация может быть заключена в рекламный ролик, транслирующийся на телевиде-нии. Рекламных роликов подобного содержания (как и других сообщений) существует несколько, и они конкурируют между собой. Конкуренция соз-дает определенные помехи в получении клиентами сообщения, что называ-ется шумом.
Получив сообщение коммуникатора, потребитель проводит его деко-дирование:
Ознакомление с сообщением (осведомленность);
Истолкование и оценку (понимание);
Сохранение в памяти (запоминание) 4 .
Благодаря декодированию сообщения потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта, в результате чего и принимает решение. Однако, оно не всегда соответствует поставленным предприятием целям. Одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффек-тивности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений 5 .
Формирование коммуникационного комплекса и осуществление предприятием комму-никационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятиями в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют деталь-ного анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие осуществляет в рамках проводимой им коммуника-ционной политики. Таким образом, под коммуникационной политикой предприятия понима-ется четко определенная совокупность (комплекс) мероприятий, средств и методов, направ-ленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулирования сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется в многофункциональном окружении в течение заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками. Она представляет собой систему правил и методов, используемых предприятием в своей коммуникационной деятельности, для достижения коммерческих целей 6 .
Основными целями коммуникационной политики предприятия являются формиро-вание спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение этих целей на практике происходит за счет таких приемов как информирование, убеждение, напоминание (рис.1).
Цель коммуникационной политики - формирование спроса на выпускаемую про-дукцию включает в себя: формирование благоприятного отношения к предприятию; формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия; поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью; создание благоприят-ной атмосферы вокруг деятельности предприятия; пропаганда положительного опыта и традиций предприятия; формирование новых покупательских привычек и потребностей; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприя-тия; формирование предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки и поддержание постоянного сбыта.
Рисунок 1 - Схема движения цепей коммуникационной политики предприятия
Выбор же той или иной частной цели зависит от таких факторов, как специфика деятельности предприятия; характеристики целевого рынка; особенности производимой продукции; адресаты коммуникаций; конкретные рыночные условия.
Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций.
Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, используется такое средство коммуникации, как реклама. Коммуникации осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.
К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, формирующие общественное мнение. Коммуникации осуществляются, в основном, при помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельно-сти, формирования и поддержания благоприятного образа предприятия.
К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финан-совые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и др. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуника-ции предприятия с его потребителями, а также с контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулиро-ванию сбыта и паблик рилейшенз. Коммуникации проводятся с целью поддержания благо-приятного образа предприятия, а также осуществления взаимовыгодного сотрудничества.
Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используются са-мые разнообразные средства коммуникации, в дальнейшем рассматриваемые в нашем исследовании более подробно. Целью же контактирования с данным адресатом является стимулирование сбыта продукции предприятия.
Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в ито-ге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформулирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат. Так, предприятие может поставить себе следующие цели: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; поддерживать приверженность торговой марке; ознакомить потребителя с новой продукцией предприятия; увеличить сбыт товара; увеличить посещаемость фирменных магазинов и т.д..
Затем необходимо распределить ответственность за осуществление конкретных ком-муникационных мероприятий. Такое распределение должен проводить отдел маркетинга за работниками соответствующих функциональных подразделений своего отдела. Тот работ-ник, кому будет поручена та или иная операция должен отвечать за все предпринятые ими шаги от начала до самого конца. Для улучшения эффективности мероприятий работа по их проведению, на наш взгляд, должна быть мотивирована. Еще одним шагом, необходимым перед проведением коммуникационного мероприятия, является определение бюджета на
Перед предприятием стоит ряд вопросов, которые нужно решить, связанных со сбытом производимой продукцией. Здесь стаёт вопрос успешного взаимодействия про-изводителя и потребителя. Анализируя комплекс маркетинга мы выделяем четыре эле-мента: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик-рилейшинз и реклама. Сейчас большинство предприятий выделяю отдельные подразделения маркетинга, что является определенным толчком в этой области. Для сельского хозяйства основной вид рекламы - специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на ме-стах продажи. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики сельскохозяйственной отрасли.
При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуни-каций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:
Вид продукции и этап ее жизненного цикла;
Тип потребителя, его возможности;
Возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.
Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контакти-рования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя.
2.Управление коммуникационной политикой
Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.
Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.
Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.
В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.
Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос". Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.
Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.
Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.
Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высоко классные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.
Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:
1.Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.
2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.
3.Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.
Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.
Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.
Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.
Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций 1 .
Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли 7 .
Благодаря исследованиям последних лет, можно сказать, что эффек-тивный маркетинг - не означает дорогой. Заменой траты непомерно боль-ших средств на абстрактные цели является тщательная постановка приори-тетов, проработка организации и проведения маркетинговой кампании, что включает в себя обоснованный выбор коммуникативных каналов и форми-рование бюджета в соответствии с четко намеченными целями, имеющими-ся ресурсами и средствами распространения рекламы. Кроме того, при фор-мировании бюджета, необходимо помнить и о затратах на эффективную систему информационной безопасности для предотвращения информацион-ных угроз, приводящих к нарушению конфиденциальности информации, а также к неправомерному ее тиражировании 8 .
Рекламирование товаров и услуг производится с помощью рекламных и маркетинговых агентств и средств массовой информации, услуги которых требуют соответствующей оплаты за создание обращения и агитации поку-пателя 9 .
Заключение
В заключении можно сказать, что коммуникационная политика предприятия - это курс действии предприятия, который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.
Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли.
Список использованной литературы
Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.
Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013
Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013.
ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013
Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155
Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105
Камалова Т.А., Атуева Э.Б. Маркетинговые коммуникации и управление брендом, - Махачкала, ДГТУ, 2013
Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2012.
Маслова Т. Д. Маркетинг. - 3-е изд., доп. - СПб. и др. : Питер, 2013
Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2011
Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015.- № 8 (130).
Романенко О.Н. Маркетинг: теория и практика. Учебник для бакалавров М.,2013
Тихомиров В.А. Маркетинг на предприятии // Маркетинг.- 2012.- № 7 С. 55
Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Маркетинг:учебное пособие для студентов экономических специальностей. - Махачкала: Издательство «Лотос», 2014
Федько С.А. Основы маркетинга: учебник / С.А. Федько. — М.: ДАНА, 2013
www.marketing.spb.ru
www.marketolog.ru
1 Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2014. - С. 188
2 Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.
3 ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013С.202
4 Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013. С.144
5 Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105
1 1 Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2014 С.105
7 Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155
8 Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 8 (130). С. 48-56.
9 Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013. С.102
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.
дипломная работа , добавлен 12.03.2011
Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания.
курсовая работа , добавлен 10.01.2017
курсовая работа , добавлен 17.11.2010
Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.
дипломная работа , добавлен 21.04.2015
Специфика использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли. Анализ показателей ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой независимости ОДО "БелСваМО" с целью разработки эффективной коммуникационной политики предприятия.
курсовая работа , добавлен 22.07.2013
Выявление основных элементов маркетинговых коммуникаций. Характеристика разнообразных видов рекламы как базового инструмента продвижения продукта на рынке. Рассмотрение способов построения коммуникационной политики предприятия на примере фирмы "Олимпикс".
курсовая работа , добавлен 23.04.2011
Коммуникационная политика, ее понятие, цели и задачи. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда как части коммуникационной политики. Компоненты фирменного стиля. Анализ финансового состояния предприятия. Формирование ценовой политики.
дипломная работа , добавлен 12.04.2016